Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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Chapitre 4 : Le rôle de la communication dans ce processus de changement....................... p. 114 > Section 1 : Impulser le dialogue avec le consommateur................................................ p. 115 I. Se présenter de façon sincère et honnête : « Dire ce que l’on fait »....................... p. 115 I.1. Présenter les marques : « The product is the marketing ».............................. p. 116 I.1.1. En finir avec une communication auto-centrée et déconnectée de la réalité........................................................................................................ p. 116 I.1.2. Reconstruire une communication autour du produit............................... p. 117 I.2. Présenter l’entreprise à travers ses nouvelles responsabilités sociétales........ p. 118 I.2.1. Faire un état des lieux sincère.................................................................. p. 118 I.2.2. Montrer le chemin à parcourir.................................................................. p. 119 II. Susciter l’intérêt des consommateurs : « Être utile »............................................ p. 122 II.1. Être utile en amont de l’acte d’achat............................................................. p. 122 II.1.1. Redevenir une « source d’information fiable »...................................... p. 122 II.1.2. Mettre en place des dispositifs d’évaluation crédibles........................... p. 124 II.2. Être utile en accompagnant l’expérience client............................................. p. 125 II.2.1. Créer un contenu utile autour de la valeur intrinsèque du produit......... p. 125 II.2.2. Créer un contenu utile autour de la valeur extrinsèque du produit......... p. 127 Conclusion de la Section 1................................................................................................ p. 128 > Section 2 : Encourager le dialogue et le faire perdurer.................................................. p. 129 I. Encourager le dialogue par le choix de nouveaux outils : « Faciliter l’échange ». p. 129 I.1. Vers la fin de la publicité ?.............................................................................. p. 129 I.1.1. La publicité : « le porte drapeau d’un capitalisme triomphant »............. p. 130 I.1.2. La publicité : un outil unidirectionnel qui s’impose aux consommateurs................................................................................... p. 131 I.2. Privilégier les outils expérientiels et participatifs........................................... I.2.1. Des outils « experience centric »............................................................. p. 133 I.2.2. Des outils participatifs du web 2.0.......................................................... p. 133 II. Permettre au dialogue de perdurer dans le temps : « S’imposer une éthique responsable »......................................................................................................... p. 134 II.1. L’éthique : « Faire ce que l’on dit ».............................................................. p. 135 II.1.1. Définition................................................................................................. p. 135 II.1.2. Formaliser son éthique par des principes d’actions responsables.......... p. 136 II.2. Exemple de pratique à bannir : le publi-reportage......................................... p. 137 II.2.1. Le publi-reportage dans les médias traditionnels................................... p. 137 II.2.2. Le publi-reportage à l’heure du web 2.0 : les billets sponsorisés........... p. 138 Conclusion de la Section 2..................................................................................................... p. 140 Conclusion du Chapitre 4....................................................................................................... p. 141 Conclusion de la Seconde partie............................................................................................. p. 142 Conclusion............................................................................................................................... p. 143 Table des annexes....................................................................................................................... p. 146 Table des illustrations................................................................................................................. p. 183 Bibliographie.............................................................................................................................. p. 185 Table des matières...................................................................................................................... p. 193 197
Depuis quelques années, les entreprises et les marques doivent faire face à une profonde remise en cause de leur fonctionnement et de leur légitimité. Les consommateurs rejettent désormais le modèle qui encourage l’hyperconsommation et la dégradation constante de valeurs. Les consommateurs aspirent dorénavant à une quête de sens dans leur consommation, ce qui passe notamment par de nouvelles attentes en matière de responsabilités sociétales. Le modèle de consommation actuel ne peut intégrer ces nouvelles aspirations et se retrouve dès lors à bout de souffle. Quelles réactions adopter face à cette vision pessimiste de l’avenir ? Faut-il attendre que la confiance revienne avec la future reprise économique ? Et revenir ainsi au statut quo en attendant la prochaine crise ? Et si finalement, cette crise de confiance ne constituerait pas une opportunité pour construire un nouveau modèle de consommation responsable ? Pourquoi les entreprises et les marques, en adoptant une attitude résiliente, ne ferait-elle pas de cette défiance le moteur du changement ? Voici autant de thématiques que nous aborderons dans ce mémoire, qui se dote pour modeste ambition de proposer un système où le bon sens retrouve toute sa raison d’être, face à l’irrationnalité et l’extravagance d’un modèle en perdition. Mo t s-clés : c r i s e - c o n f i a n c e - résilience - c o n s o M M at i o n - responsabilités - s e n s
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