Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Si le second rôle de la communication que nous venons de mettre en avant, à savoir
« accompagner le changement », peut s’apparenter à ce que l’on appelle aujourd’hui la
« communication institutionnelle », il ne faut pour autant pas perdre de vue qu’y compris
lorsque la communication se dotera pour principales missions d’évoquer les nouvelles
responsabilités de l’entreprise en matière sociétale, celle-ci devra impérativement faire un
lien avec la légitimité de l’entreprise à agir dans de telles causes. Cette légitimité reposera
sur les produits de ses marques, ainsi que son identité et ses valeurs. L’adage « The product
is the marketing » conservera donc tout son sens, dans la mesure où le produit devra être
l’incarnation de l’engagement sociétal de l’entreprise (à travers le port d’un label, par
exemple).
Par le biais de ce I., nous avons pu montrer que la communication, pour qu’elle puisse
recréer un dialogue avec les consommateurs afin de les accompagner vers un modèle de
consommation responsable, devait avant tout retrouver son rôle initial, à savoir « Dire ce que
l’on fait ». Cette réconciliation entre le « Dire » et le « Faire » doit s’effectuer à la fois au
niveau des marques, qui doivent organiser leur communication autour de ce « qu’elles font »
à savoir des produits utiles et de qualité, mais aussi au niveau des entreprises, qui doivent
accompagner le consommateur dans leur quête de sens, en montrant l’exemple à travers leurs
engagements dans des grandes causes sociétales.
Dès lors que la communication aura jeté les bases d’un dialogue sincère et honnête en
présentant les marques et les entreprises conformément à ce qu’elles font, celle-ci devra
s’interroger sur la manière de faire vivre ce dialogue ainsi amorcé, en suscitant l’intérêt des
consommateurs.
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