Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Enfin, une fois les « bases » d’un système responsable posées, les entreprises devront
s’engager dans des causes qui dépassent leurs propres intérêts privés. C’est d’ailleurs ce que
souligne Vincent Balusseau, dans un essai intitulé « Advertising Reloaded » 201 : « Pour servir
leurs intérêts privés, les marques devront de plus en plus se poser la question de leur
contribution à l’intérêt général ».
Nous allons désormais nous intéresser plus en détail à ce troisième point, en présentant les
enjeux sous-jacents, ainsi que des exemples de « grandes causes », qui seront autant de
piliers fondateurs du nouveau modèle de consommation.
II.2.2. … en s’engageant pour créer un modèle de consommation responsable
Pour pouvoir perdurer dans le temps et répondre aux nouvelles aspirations des
consommateurs, les entreprises vont devoir s’engager dans différentes causes qui permettront
d’impulser des changements de comportements individuels. Il s’agit finalement de repenser
le rôle des entreprises au cœur des sociétés modernes, en les propulsant comme vecteur du
changement. Pour ce faire, les entreprises devront faire évoluer leur approche cour-termiste
de maximisation du profit par le paradigme suivant : « Les entreprises seront responsables ou
ne seront pas ».
En effet, alors que les entreprises qui se sont d’ores et déjà engagées dans des grandes
causes, le font dans la grande majorité des cas pour obtenir des avantages concurrentiels
(« redorer » leur image, créer un plus-produit inexistant, etc.), les entreprises « de demain »
devront intégrer ces problématiques non pas comme un outil de communication mais comme
un élément structurant de leurs activités. Les entreprises devront désormais assumer leur
nouveau rôle sociétale, qui doit devenir leur raison d’être, la maximisation des profits
devenant alors non plus une fin en soi mais un moyen d’atteindre cet objectif. Ce n’est qu’au
prix de cet effort que les entreprises pourront perdurer dans le temps et devenir légitimes aux
yeux des consommateurs. La rentabilité financière et la maximisation du profit ne sont bien
évidemment pas écartées du nouveau système mais ils deviennent autant d’outils pour
pouvoir œuvrer à la mise en place d’un modèle créateur de valeur durable.
201 Vincent Balusseau, Advertisng Reloaded, pour une publicité (encore) plus utile, Influencia.net, mai 2010.
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