Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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Nous allons voir dans le II.2. un exemple de pratique communément admis à l’heure actuelle, qui ne pourra perdurer dans un modèle de consommation responsable, si les entreprises veulent être cohérentes avec leur nouveau discours et leur éthique. II.2. Exemple de pratique à bannir : le publi-reportage Si les entreprises et les marques souhaitent retrouver la confiance des consommateurs, il leur sera indispensable de s’imposer une éthique très stricte dans leurs relations avec ces derniers. Cette relation, prise en charge par la communication, devra bannir un certain nombre d’outils et de pratiques communément admis à l’heure actuelle. Nous nous intéresserons à l’un d’entre eux : le publi-reportage. II.2.1. Le publi-reportage dans les médias traditionnels Le publi-reportage désigne un « dossier ou article publicitaire rédigé de concert entre l'annonceur ou son agence de communication et le support dans lequel il est destiné à être inséré. Il utilise, en général, le format, la mise en page, la police et la taille des caractères du support, pour mieux se fondre dans le reste du rédactionnel » 238 . Le « publi-reportage », aussi appelé « publi-rédactionnel », « publi-communiqué » ou encore « publi-information », a été pendant très longtemps l’apanage de la presse écrite. En effet, grâce à son format long, le « publi-reportage » présente l’avantage de prendre très facilement l’apparence d’un véritable article de presse. Si la loi n° 86-897 du 1 août 1986 sur la réforme du régime juridique de la presse, réglemente l’usage de cette pratique en spécifiant que « tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention ‘publicité’ ou ‘communiqué’ » 239 , il n’en demeure pas moins que la frontière entre l’information et la communication est de plus en plus exiguë. Ce type de procédé ne fait qu’accentuer la défiance des consommateurs à l’égard des entreprises, accusées dès lors de vouloir les tromper en camouflant une publicité en article de presse. De plus, on constate que, très souvent, la mention censée alerter le consommateur qu’il s’agit d’une publicité, n’apparaît pas ou alors de façon confuse. 238 Selon e-marketing.fr 239 Loi n° 86-897 du 1 août 1986 portant réforme du régime juridique de la presse, article 10. 137
Voici un exemple de publi-reportage récent (publié en mars 2012) de l’entreprise Azelis France, distributeur de produit chimique, dénoncé par l’OIP (Observatoire Indépendant de la Publicité). Les deux principaux reproches qui lui sont adressés correspondent tout d’abord au fait que le nom de l’annonceur n’apparaît à aucun endroit du publi-reportage et d’autre part, il semblerait que l’indépendance de l’expert interrogé soit fortement remise en cause. Ce dernier serait en effet animé de conflits d’intérêts (il se révèle être un membre du jury d’un prix décerné par le leader mondial de l’aspartame). Cet exemple est emblématique des problématiques engendrées par cette forme de publicité camouflée. Les entreprises ne peuvent prétendre à la fois être sincère et communiquer autour d’une éthique irréprochable, et se soumettre à de telles pratiques. La frontière entre information et communication doit être clairement délimitée, pour redonner à la communication sa raison d’être et sa légitimité. Nous allons voir désormais que la pratique du publi-reportage a fortement évolué avec l’arrivée du web 2.0. et prend de plus en plus la forme de billets sponsorisés sur des blogs influents. II.2.2. Le publi-reportage à l’heure du web 2.0 : les billets sponsorisés Le phénomène des billets sponsorisés a pris une très grande importance ces dernières années. En effet, rares sont désormais les blogs influents à ne pas tomber dans cet écueil alléchant. Si l’on en croit les témoignages des différents blogueurs, un billet peut être rémunéré entre 30 et 200 euros, pour un blog « moyen », c’est-à-dire qui compte environ 500 visites par jour. Le principe diffère quelque peu du publi-reportage traditionnel dans la mesure où le blogueur a un rôle central à jouer dans la rédaction de l’article, afin de conserver le même ton utilisé dans l’ensemble du blog et rendre ainsi crédible ce qui est énoncé. L’annonceur transmet un brief au blogueur comprenant l’ensemble des éléments qu’il souhaite voir apparaître dans le billet. Il a également la possibilité de lire l’article avant sa publication et de transmettre au blogueur les changements qu’il souhaite effectuer. 138 Fig. 34 - Publi-reportage - Azelis France - 2012
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