Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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Trois conséquences découlent de ce phénomène de « blanchiment écologique » : > Une responsabilité attribuée aux entreprises La première conséquence nous est expliquée par Thierry Libaert, lors du « Grand Débat Cels’and Co », organisé le 29 mars 2012, à Paris 22 : « Dans les choses importantes que l’on voit apparaître, c’est l’effet boomerang de la communication sur le thème du RSE. Depuis 10 ans où les entreprises ont beaucoup communiqué sur le thème du RSE, la relation de confiance avec les entreprises a tendance à décroitre. Dans les enquêtes réalisées sur les thématiques environnementales, à la question « Qui est responsable des problèmes de l’environnement ? », maintenant c’est l’entreprise qui est pointée. C’est la fonction d’agenda […]. Du coup, on a attiré attention sur l’environnement et donc on va considérer qu’il y a des relations directes de responsabilités des entreprises sur l’environnement ». > Des effets d’annonce déceptifs Une autre conséquence concerne les déceptions générées par des « effets d’annonce », qui se sont avérés, pour la plupart, sans fondement. C’est ce que nous explique Laurent Habib, dans une interview réalisée par le SYRPA (Syndicat des Rédacteurs techniques de la Presse Agricole) 23 : « Toutes les réalités à l’intérieur des entreprises apparaissent violemment contre ce que l’entreprise raconte. Le green a été une vaste fumisterie car on était dans une sorte d’inconscience absolue, sans savoir ce qui était le plus green et le moins green et cela a permis à tout le monde de sortir des arguments favorables en effaçant ceux qui ne l’étaient pas. Nous avons tous accepté à travers le green que les entreprises racontent n’importent quoi, en considérant que c’était bien » 24 . 22 Cels’and Co, Association des Anciens élèves diplômés du CELSA, organise chaque année un grand débat autour d’une thématique. Cette année, le thème du débat était : « Les valeurs dans l’entreprise : levier identitaire ou démarche éthique ». Compte rendu en intégralité en Annexe VIII 23 Propos recueilli par le Syrpa Normand, le 27 janvier 2011. Disponible sur http://www.com-agri.fr/documents/communication-Transformative.pdf 24 Id. 17
Des exigences renforcées Un dernier phénomène, peu souvent cité, doit être prise en compte, celui du renforcement des attentes des consommateurs. En effet, cette banalisation de l’argument « vert » a éveillé des attentes et des exigences accrues, tant en interne qu’en externe. C’est ce qu’explique Laurent Sacchi, Directeur général de la Communication et des Relations extérieures du groupe Danone 25 : « L’effet boomerang existe aussi en interne, pas uniquement parce que l’on est déceptif ou que cela place l’entreprise face à des contradictions mais aussi parce que cela créer un niveau d’attente. Quand on a commencé à un peu plus parler d’environnement, on a vu dans les études d’opinion interne, une dégradation de l’image des collaborateurs de Danone sur l’environnement alors que l’on faisait plus de choses et qu’ils le savaient. On avait augmenté le niveau d’intérêt et donc le niveau d’attentes des collaborateurs». Si la crise de confiance touche fortement les entreprises, qu’en est-il des marques ? 25 Propos recueilli lors du « Grand Débat Cels’and Co », organisé le 29 mars 2012, à Paris. Cf. Annexe VIII 18
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