Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

I.2.2. Une logique de « campaigning »
La société moderne semble être marquée par un phénomène d’accélération du temps. En
effet, comme nous le rappelle Nicolas Aubert, « La mutation du rapport au temps qui s’est
produite depuis une quinzaine d’années constitue une des caractéristiques les plus marquantes
du fonctionnement de la société contemporaine. Avec l’avènement de la dictature du « temps
réel » qui régit l’économie, et celui des nouvelles technologies de la communication
permettant l’émergence d’un espace-temps mondialisé, notre société est devenue une société
du présent immédiat et trois nouvelles façons de vivre le temps sont apparues au premier
plan : l’urgence, l’instantanéité et l’immédiateté » 51 .
La communication n’échappe pas à ce constat de diktat de l’accélération du temps,
caractéristique des sociétés contemporaines. Une enquête, réalisée en 2008 par Strategic
Research auprès des directeurs marketing, révèle qu’« aux dires des marketeurs, la pression du
court terme est aujourd'hui la contrainte qui a le plus d'impact sur l'exercice de leur métier. Ils
se plaignent du poids excessif de la fonction financière qui les pousse dans cette logique, les
empêchant ainsi de penser leur fonction ». 52
Cette pression s’explique en grande partie par des logiques de rentabilité, de plus en plus
imposées par les fonctions dirigeantes. Pour se légitimer, la communication doit pouvoir
prouver son intérêt et son impact. Pour cela, bien souvent, ce sont avant tout des stratégies
court-termistes qui se mettent en place et qui se traduisent notamment par une recherche
inconditionnelle du « coup marketing » et du « buzz ».
51 Nicole Aubert, « L’urgence, symptôme de l’hypermodernité : de la quête de sens à la recherche de
sensations », Communication et organisation, n°29, 2006, p. 11
Disponible sur http://communicationorganisation.revues.org/3365
52 Michael Bendavid, Directeur général de Strategic Research.
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