Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Ce II.1. nous a permis de montrer que les consommateurs mettaient de plus en plus en
cause la valeur matérielle des marques, en considérant que les produits des grandes marques
ne remplissaient plus le contrat de qualité et d’utilité, au cœur de la relation entre les
marques et les consommateurs. Nous allons désormais nous intéresser au rôle joué par les
Marques de Distributeurs, dans le renforcement de cette mise à distance.
II.2. Le nouveau rôle joué par les distributeurs : une alternative pour les consommateurs
La remise en cause des marques comme repères de qualité et d’innovation, ne peut se
comprendre sans évoquer l’arrivée des Marques de Distributeurs sur le marché. En effet, si
les marques ont de plus en plus perdu de vue ce qui faisaient leur raison d’être, en baissant la
qualité et le degré d’utilité de leurs produits, le phénomène de défiance à l’égard des marques
s’est également accélérée avec l’arrivée de nouvelles alternatives, que constituent les
marques de distributeurs.
II.2.1. De nouveaux concurrents pour les marques…
Créées dès 1869 par une chaîne de supermarché
britannique, les marques de distributeur sont apparues
en France, sous leur forme actuelle, dans les années
1975, avec notamment les « produits libres » de
Carrefour (photos ci-contre).
Longtemps considérées uniquement comme des facteurs d’ajustement du budget, il faudra
attendre le début des années 2000 pour que les MDD soient perçues comme des marques à
part entière et non plus des « sous-marques ». Alors qu’elles ne représentaient que 10% du
volume total consommé en 1995, les MDD accaparent désormais 41,5% des parts de marché
des produits de grande consommation (en volume). 37
37 Olivier Costil, « MDD : la France occupe une position intermédiaire en Europe », 16 décembre 2011, LSA.fr.
Disponible sur http://www.lsa-conso.fr/mdd-la-france-occupe-une-position-intermediaire-en-europe,126842
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Fig. 5 - Les produits libres de Carrefour - 1976