Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Section 2 : Encourager le dialogue et le faire perdurer
Comme nous l’avons vu dans la première section, la communication a un rôle central à
jouer dans l’instauration d’un nouveau dialogue avec le consommateur. Une fois les bases
d’une nouvelle relation de confiance établies, il convient désormais de tout mettre en œuvre
pour que le dialogue perdure.
Nous allons voir, dans cette seconde section, que les entreprises et les marques devront
dans un premier temps opter pour de nouveaux outils de communication afin de faciliter les
échanges avec les consommateurs. En effet, il sera désormais indispensable d’en finir avec
une communication « push » qui s’impose à ces derniers. Nous verrons ensuite, que pour
faire perdurer le dialogue dans le temps, les entreprises et les marques devront s’imposer une
éthique responsable, afin de mettre en place de nouveaux principes d’actions, conforme au
discours tenu.
I. Encourager le dialogue par le choix de nouveaux outils : « Faciliter l’échange »
Pour faciliter l’émergence d’un véritable échange avec les consommateurs, les entreprises
et les marques vont devoir repenser leurs outils, afin de privilégier ceux encourageant
l’interaction et non plus la diffusion d’un message à sens unique. Pour se faire nous nous
interrogerons sur la légitimité de l’utilisation de la publicité, outil privilégié d’une
communication « push » imposée. Nous évoquerons ensuite différents d’outils participatifs et
expérientiels, qui seront autant de pistes à creuser pour favoriser les échanges.
I.1. Vers la fin de la publicité ?
Comme nous l’avons vu dans la première partie, la publicité est de plus en plus rejetée par
les consommateurs qui la considèrent comme étant « envahissante » et « agressive ». Nous
montrerons que ce rejet témoigne des limites d’un outil qui se révèle être à la fois le symbole
de « l’opulence d’un capitalisme triomphant », mais aussi celui d’une communication
unidirectionnelle qui s’impose aux consommateurs.
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