Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Pour répondre à cette interrogation, nous montrerons que les entreprises et les marques
devront adopter une démarche en deux temps. Tout d’abord, il sera indispensable qu’elles
comprennent les tenants et aboutissants de la crise de confiance des consommateurs, en
s’interrogeant sur son origine mais également sur les implications de la crise économique dans
cette situation. Puis, elles devront passer à l’action, en adoptant une attitude résiliente,
permettant de reconstruire les bases d’une relation de confiance avec les consommateurs et
impulser le changement vers un modèle de consommation responsable.
Nous avons pris le parti de nous concentrer essentiellement sur le marché des produits de
grande consommation dans la mesure où ce sont les produits dont la production et la
consommation ont le plus d’incidences sur la société. En effet, agir sur ces produits vendus en
très grande quantité est un impératif si l’on veut prétendre avoir une incidence significative et
envisager ainsi de construire les bases d’un nouveau modèle de consommation.
Le présent mémoire est donc organisé en deux grandes parties : la première sera consacrée à
une approche théorique de la crise de confiance des consommateurs. En effet, nous
présenterons un certain nombre d’éléments explicatifs de la défiance qui touche les entreprises
et les marques. Nous verrons qu’il existe des explications conjoncturelles mais aussi et surtout
structurelles. Nous évoquerons également la tentative mise en place par les entreprises pour
éradiquer cette défiance, qui a consisté à concentrer leurs efforts sur la communication, en
l’érigeant en véritable « rock star ». Si cette démarche semblait séduisante, elle n’aura pas
l’effet escompté puisqu’elle ne fera que renforcer la crise de confiance des consommateurs.
La seconde partie de ce mémoire sera davantage consacrée à une approche opérationnelle
visant à présenter les postulats d’un nouveau modèle de consommation responsable. Nous
verrons notamment comment les entreprises et les marques devront s’y prendre pour reposer les
bases d’une nouvelle relation de confiance avec les consommateurs. Nous aborderons
également le rôle de la communication dans ce processus de changement, en montrant que,
pour prétendre accompagner les transformations en cours, cette dernière devra repenser ses
fondamentaux afin de récréer un dialogue sincère et durable avec les consommateurs.
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