Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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I.1.2. Reconstruire une communication autour du produit Tout d’abord, il convient de rappeler qu’adopter une telle démarche ne peut se faire que si les marques ont assimilé les postulats d’un modèle de consommation responsable, que nous avons présentés précédemment. En effet, si les marques n’ont pas intégré qu’elles devaient investir dans la qualité afin notamment de produire des effets utiles, la communication ne pourra que retomber dans l’écueil dans lequel elle est aujourd’hui, c’est-à-dire « masquer des faiblesses ». Pour que la communication retrouve son rôle de « porte-parole » de ce qui fait la force des entreprises et des marques, il faut que ces dernières aient en amont effectué cette remise en cause. Ce n’est qu’à partir du moment où les démarches seront lancées, que la communication pourra prétendre intervenir de façon légitime. La communication devra, dès lors, repenser son discours en faisant en sorte qu’il soit de nouveau ancré dans le réel. Pour ce faire, il s’agira de repartir d’une réalité tangible et partagé avec le consommateur, à savoir le produit. C’est ce que confirme Ajaz Ahmed, Fondateur et Directeur général de l’Agence AQKA 209 : « Our belief is that marketing and product have converged. The consumer does’nt separate the marketing experience from the product » 210 . Le produit devient alors le lien qui unit les consommateurs et les marques, et devra servir de « fil rouge » structurant de toute communication. Le produit se transformera en « porte parole » à la fois de la marque, dans la mesure où il intégrera les problématiques de qualité et d’utilité, mais aussi de l’entreprise, puisqu’il deviendra le symbole de ses engagements sociétaux (nous développerons ce point dans le II.). Dire que « le marketing, c’est le produit » ne signifie bien évidemment pas qu’une fois le produit fabriqué, le marketing n’a plus de rôle à jouer. Au contraire, le marketing devra faire en sorte que les consommateurs puissent avoir une première expérience avec le produit, la qualité et l’utilité de celui-ci prenant ensuite le relai pour finir de convaincre le consommateur de sa supériorité. 209 AQKA est une agence digitale faisant partie du réseau WPP depuis Juin 2012. 210 « Nous croyons que le marketing et le produit ne font plus qu’un. Les consommateurs ne séparent plus l’expérience marketing du produit ». Megan Mcilroy, « Ad Age's Digital Agency of the Year Is Actually in the Business of Product Innovation», 17 mars 2008, Adage.com. Disponible sur http://adage.com/article/special-report-digital-alist-2008/digital-a-list-2008-2-akqa/125664/ 117
Nous venons donc de voir que la communication doit retrouver son rôle initial, à savoir rendre compte d’une réalité, en reconnectant le « dire » et le « faire ». Pour démontrer cela, nous nous sommes appuyés sur la fonction première de la communication : mettre en avant la supériorité tangible des produits. Nous allons voir que la communication a également un autre rôle à jouer en rendant compte des nouvelles responsabilités des entreprises. Celle-ci doit, en effet, accompagner la concrétisation des nouvelles aspirations des consommateurs en véritables comportements responsables. I.2. Présenter l’entreprise à travers ses nouvelles responsabilités sociétales Comme l’explique Laurent Habib, dans son ouvrage « La communication transformative », la communication doit pouvoir « donner la force de conduire une transformation » 211 . Nous verrons que pour cela, la communication doit cesser de faire rêver les consommateurs à un monde meilleur mais au contraire permettre une prise de conscience de l’état de la société et des étapes à franchir pour construire un système créateur de sens. I.2.1. Faire un état des lieux sincère Pour que la communication puisse retrouver ses lettres de noblesses et reconstruire une relation de confiance avec les consommateurs, celle-ci devra ériger la sincérité 212 comme un principe structurant de son activité. Elle devra tout d’abord commencer par établir un état des lieux de la situation. Pour illustrer ce point, nous prendrons comme exemple l’entreprise agro-alimentaire « Michel et Augustin », qui s’engage à fournir aux consommateurs « de bons produits, avec du vrai goût, sains… » 213 . 211 Laurent Habib, La communication transformative, Presses Universitaires de France, Paris, 2010, p.13. 212 Nous préférons le terme « sincérité » au terme « transparence » dans la mesure où ce dernier se révèle être dans de nombreux cas utopique. En effet, faire preuve de transparence est difficilement applicable à l’ensemble des entreprises, toutes activités confondues. Si la « transparence » s’apparente à un vœu pieux, la « sincérité » quant à elle s’adapte très facilement à toutes les situations. 213 www.micheletaugustin.com 118 Fig. 40 - Logo « Michel et Augustin »
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