Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Pour illustrer ce point, nous allons nous référer au programme publié par l’Association
pour une Communication Plus Responsable 221 , qui s’intitule « Programme pour réformer
globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication et de la
publicité ». Parmi les différentes propositions énoncées, l’une d’entre elles vient
parfaitement illustrer ce que nous venons d’évoquer. Il s’agit de la proposition 2.5 :
« Pour prétendre être "vert", "green", "écologique", "respectueux de l'environnement",
"meilleur pour la planète" (liste non-exhaustive), une organisation ou un produit doit
afficher de façon immédiatement visible (sur le produit et le support de communication) un
écolabel officiel décerné par un organisme indépendant (accrédité par la COFRAC), avec
son numéro de certificat. En France, il s'agit de l'Ecolabel européen et de NF
environnement. Citons également les labels Agriculture Biologique Europe et AB. En outre,
seule une entreprise ou organisation certifiée ISO14001 (dotée d'un système de management
environnemental) peut prétendre maîtriser l'impact environnemental de ses activités.
Certains labels privés sont plus exigeants que les labels précités (Demeter, Nature et
Progrès, Ange Bleu...). D'autres sont au contraire peu exigeants (Mieux vivre d'Auchan,
Charte pour le Nettoyage durable, Naturally Sephora...). D'autres enfin sont de simples
indications de conformité à la règlementation en vigueur (Point Vert, logo "respecte la
couche d'ozone"...) » 222 .
Cette proposition suggère donc que chaque déclaration environnementale soit
accompagnée d’une preuve tangible, qui est dans ce cas-là un label. Les marques devront
s’inspirer de ce type d’initiatives afin d’acquérir un réflexe qui consiste à systématiquement
prouver chaque élément de discours. C’est en effet le prix à payer pour reconquérir la
confiance des consommateurs et redevenir une source d’information fiable.
Nous allons voir que les marques pourront également être utiles aux consommateurs en
encourageant voire en mettant en place ses propres dispositifs d’évaluation.
221 L’Association pour une Communication Plus Responsable, anciennement intitulé « Collectif des
publicitaires Eco-socio-innovants » est « issue de la prise de position, en avril 2008, de 8 patrons d'agences de
communication pour un changement des pratiques des métiers de la communication et de la publicité ».
(Source : http://collectifcomresponsable.fr)
222 Cette proposition n’a pas encore été rendue publique dans ces termes puisqu’elle est la résultante d’ateliers
de travail qui se sont tenus en mai 2012 auxquels j’ai participé avec les membres de l’association et dont les
restitutions sont en cours.
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