Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

CONCLUSION
La crise de confiance actuelle des consommateurs qui frappe les entreprises et les
marques ne doit pas être considérée comme un phénomène conjoncturel qui s’évaporera si
tôt la croissance économique retrouvée. Au contraire, cette défiance doit être analysée
comme un signal fort de contestation de modèle de consommation dans lequel nous
évoluons. Les consommateurs se lancent désormais dans une quête de sens, qui ne pourra
être pleinement satisfaite que si les entreprises et les marques prennent la mesure de la
« révolution » qui s’opère.
Pour ce faire, ces dernières devront tout d’abord comprendre et analyser les tenants et
aboutissants de la crise de confiance, comme nous l’avons fait dans la première partie de ce
mémoire. Elles devront notamment comprendre qu’un système au sein duquel les
consommateurs doute de leur intégrité (mensonges, scandales, remise en cause interne, etc.)
et de leur légitimité (déceptivité, perte de qualité et d’utilité, propositions d’alternatives
crédibles, etc.) ne pourra perdurer et créer de la valeur sur du long terme. Les entreprises et
les marques devront également apprendre de leurs erreurs passées. Elles ne pourront, pas
exemple, plus tomber dans l’apparente facilité qu’offre la communication pour renouer avec
la confiance des consommateurs. En effet, lorsque la communication devient son propre
objet, sans aucune emprise avec le réel, la méfiance se renforce et rejette d’autant plus ce qui
s’apparente à de la « manipulation ».
Lorsque les entreprises et les marques auront compris la portée des transformations qui
sont en cours, elles devront s’interroger sur les raisons pour lesquelles leur présence est
légitime dans un modèle de consommation durable. Pour se faire, elles devront s’interroger
sur la raison d’être de leur existence. Elles devront notamment repenser leur identité, leurs
valeurs et surtout leur mission, qui deviendra le leitmotiv de leurs actions. Elles pourront
s’appuyer sur la communication à condition que celle-ci soit un outil pour accompagner le
changement, en créant les bases d’un dialogue sincère et durable avec les consommateurs.
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