Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

C’est ainsi que l’on a vu se multiplier de nombreux packagings innovants, destinés eux
aussi à séduire les consommateurs via des bénéfices factices ou secondaires. On peut citer par
exemple Kleenex, qui en 2009 a sorti une série de boîtes triangulaires en forme de fruit -
pastèque, orange ou citron, ou encore Béghin Say et Daddy qui ont lancé une gamme de sucre
en Doypack, emballage souple avec bouchon refermable (cf. ci-dessous).
Fig. 7 - Exemple de packagings « innovants » : Kleenex, Beghin Say et Daddy
Toutes ces innovations marketing à l’égard du packaging ont pour objectif de couvrir
l’absence d’innovation du produit, tout en justifiant une hausse artificielle des prix. Par
exemple, si l’on s’intéresse au prix d’une motte de beurre demi-sel de grande marque, le prix
au kilo avoisine les 8,30€ alors qu’il atteint 10,40€ pour le même produit en portion de 10g.
I.1.2. Quand la communication devient son propre objet
Ne pouvant plus mettre en avant les mérites de ses produits par absence d’éléments
différenciateurs, les entreprises et les marques ont fini par encourager un marketing auto-
centré, au sein duquel la parole prend le pas sur l’action.
La communication a fini par devenir son propre objet, en créant un écart entre la parole et
la réalité. C’est ce que Laurent Habib nomme « les idées vaines », à savoir « les promesses du
style ‘pour vous’, ‘ensemble’, ‘les demain meilleurs qu'aujourd'hui’, ‘rien ne compte plus que
vous’, ces discours génériques sans effet et sans valeur. La communication devient une
abstraction en elle-même, qui aurait sa propre logique et avec laquelle on pourrait faire
n'importe quoi » 44 . Les récits de marque ou « storytelling » deviennent alors de plus en plus
abstraits et déconnectés de l’ADN de la marque et de ses produits.
44 Laurent Habib, La communication transformative, Paris, Presses Universitaires de France, 2010, p.129
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