Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Tout d’abord, nous passons d’un modèle où les consommateurs font preuve d’une certaine
passivité (modèle top-down), à un modèle horizontal où les consommateurs ont désormais un
véritable rôle à jouer. De plus, le modèle où la croyance en la superpuissance des médias
faisait de la publicité l’outil privilégié des marketeurs, semble à bout de souffle, comme en
témoigne notamment la fragmentation des médias et l’éparpillement des audiences. Nous
passons également d’un modèle où les cibles sont clairement définies (CSP +, ménagères de
plus de 50 ans, etc.), à un système complexe où les consommateurs sont de plus en plus
hétérogènes. Enfin, nous devons faire face à une prise de conscience des enjeux sociétaux
entrainant l’apparition de nouvelles habitudes de consommation.
Face à la crise de confiance des consommateurs et au bouleversement total du marché,
nous allons voir que différentes attitudes sont possibles pour les entreprises et les marques,
comme le rappelle Jean Burnod dans son ouvrage « Crise, une chance pour
l’entreprise ? » 147 . En effet, l’auteur nous rappelle que, face à une crise, trois réactions
instinctives peuvent apparaître. L’autorité, en situation de discrédit, peut tout d’abord avoir
comme réaction le « Flight », qui correspond à une situation de fuite, d’abandon.
L’entreprise renonce alors à se battre pour survivre. Une second réaction est possible, le
« Freeze », qui correspond à une absence d’actions, une attente, où l’autorité évite le pire, en
essayant à tout prix de rester dans le système. Enfin, une dernière réaction, le « Fight »
consiste à faire face à la situation avec énergie. L’auteur explique qu’en adoptant cette
dernière attitude, les difficultés deviendront « une vraie cure de jouvence », jouant un rôle
« d’accélérateur et de révélateur de ses forces et faiblesses » 148 .
C’est cette dernière attitude, qui peut également prendre l’appellation de « résilience »,
que nous allons évoquer. Si ce terme a longtemps été utilisé en psychologie, il est depuis peu
également appliqué aux sciences des organisations, comme en témoigne la définition de
Pierre d’Huy, Consultant pour le cabinet-conseil en innovation Experts : « La résilience est
la capacité, non pas à résister d’un seul bloc comme vents et marées mais à se structurer de
façon à ce que la crise ou le choc, même et surtout ceux qui sont totalement imprévisibles,
puissent être supportés par l’entreprise, et parfois même (finissent) par la renforcer » 149 .
147
Jean Burnod, Crise, une chance pour l’entreprise ? Profitez de la tempête pour gagner, paris, Éditions du
Cygne, 2010, 198 pages.
148
Id. p.189
149
Lugdivine Bout, « De la gestion de crise à la résilience organisationnelle », novembre 2005, Magazine de la
Communication de crise & Sensible, vol.10, pages 14-15.
79