Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

More documents

Recommendations

Info

Une valeur doit également être universelle, en ce sens qu’elle doit s’adresser à toutes les parties prenantes de l’entreprise. En effet, si une valeur est uniquement à destination des clients, des salariés ou des actionnaires, elle ne pourra jouer son rôle de « fédérateur de sens ». Enfin, une valeur doit se traduire en principes d’actions, afin d’avoir un véritable impact sur le réel. En effet, comme le rappelle Thierry Wellhoff : « Une valeur n’existe qu’à travers des actes qui l’illustrent au même titre que les actes n’ont pas de sens s’ils n’ont pas de valeurs » 192 . À travers ces cinq principes, les entreprises doivent entièrement repenser leur système de valeurs qui, pour la plus grande partie d’entre elles, n’a aucune véritable incidence sur le réel. Si cette absence de performativité des valeurs s’explique notamment par la méconnaissance de la définition d’une « vraie valeur », les entreprises ont également du mal à percevoir l’intérêt stratégique d’acquérir un tel système de valeurs. I.2.2. Le système de valeurs : entre réalité et idéal partagé Nous allons voir qu’un système de valeurs a deux principales vertus : il permet à la fois de fédérer autour d’une réalité commune, tout en conduisant à l’action à travers un idéal partagé. Un système de valeurs est tout d’abord le reflet d’un ensemble de fondamentaux partagés au sein de l’entreprise. Il s’agit donc de se saisir d’une réalité qui témoigne des priorités que l’entreprise se donne. S’engager dans la définition d’un système de valeurs permet donc de fédérer l’ensemble des parties prenantes autour de mêmes principes. S’investir dans une « démarche valeurs » permet également de conduire à l’action à travers le partage d’un idéal commun. En effet, une valeur ne correspond jamais pleinement à une réalité, celle-ci étant toujours perfectible. Il s’agit dès lors de mettre en place un certain nombre d’actions pour se rapprocher au mieux de la valeur ainsi énoncée. 192 Propos recueilli lors du « Grand Débat Cels’and Co », organisé le 29 mars 2012, à Paris. Cf. Annexe VIII 103
Les valeurs se révèlent donc être un formidable outil permettant à la fois de s’unir autour de principes communs, mais aussi de mettre en place des actions afin d’atteindre un idéal partagé. Pour prétendre répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, les entreprises devront « se positionner clairement et sincèrement dans un système de valeurs » 193 , dans lesquelles elles croient et qui seront autant de repères pour guider leurs actions. Ce n’est qu’à partir de là, que les entreprises pourront acquérir une légitimité pour assumer leurs nouvelles responsabilités sociétales, comme nous allons le montrer dans le II. II. … « and what you stand for » 194 Dès lors que les entreprises acquerront une réelle identité, fondée autour de valeurs fortes et engageantes, elles pourront prétendre endosser les nouvelles responsabilités qui lui sont conférées par les consommateurs. Leur principale mission va être de faire en sorte que la consommation devienne une consommation engagée, citoyenne et responsable. En effet, comme le rappelle Sophie Dubuisson-Quellier, dans son ouvrage « La consommation engagée » 195 , la consommation actuelle est objet de nombreuses critiques mais elle « se pare de nombreuses vertus quand elle est rendue engagée, citoyenne ou responsable » 196 . Pour se faire, les entreprises vont devoir adopter une nouvelle attitude, qui se réalisera en deux temps. Il s’agira tout d’abord de commencer par « responsabiliser » leurs activités en optimisant leurs impacts économique, social et environnemental. Cette première étape est essentielle pour prendre conscience de l’ensemble des enjeux et défis qui les attendent pour ensuite prétendre devenir un acteur proactif du changement en accompagnant les consommateurs dans leurs nouvelles aspirations. 193 Interview de Philippe Moati par Communication & Entreprise, 22 ocotbre 2010. Disponible sur http://www.communicationetentreprise.com/le-kiosque/webzin/detail-webzin/article/philippe-moati.html 194 Terme de Paul Isakson dans une présentation intitulée « Presentation on modern brand building », disponible sur son blog http://paulisakson.typepad.com/ 195 Sophie Dubuisson-Quellier, La consommation engagée, Paris, Les Presses de Sciences Po, 2009, 143 pages 196 id. p.138 104
Page 1:
Pr é m i s s e s d’u n n o u v e
Page 4 and 5:
Av e rt i s s e m e n t : L’i e p
Page 6 and 7:
INTRODUCTION « Après dix ans de d
Page 8 and 9:
Pour répondre à cette interrogati
Page 10 and 11:
Chapitre 1 : Origine de la crise de
Page 12 and 13:
I.1. Années 90 : l’entreprise co
Page 14 and 15:
I.1.5. L’exemple de Vivendi La mu
Page 16 and 17:
- Sondage de l’IFOP pour CityzenC
Page 18 and 19:
I.2.2. Explications de la rupture d
Page 20 and 21:
. Une crise de confiance interne de
Page 22 and 23:
Trois conséquences découlent de c
Page 24 and 25:
II - Les marques face à la crise d
Page 26 and 27:
Ces résultats sont d’autant plus
Page 28 and 29:
Cette dénonciation se retrouve de
Page 30 and 31:
Ce II.1. nous a permis de montrer q
Page 32 and 33:
Or, sur le marché-prix, ce sont cl
Page 34 and 35:
Section 2 : … les espoirs se tour
Page 36 and 37:
C’est ainsi que l’on a vu se mu
Page 38 and 39:
Numéro 3 : la publicité de Renaul
Page 40 and 41:
I.2.2. Une logique de « campaignin
Page 42 and 43:
II.1. Crise de la valeur immatérie
Page 44 and 45:
a. Un rejet de la publicité qui s
Page 46 and 47:
médias, celle de la « duplication
Page 48 and 49:
En effet, on assiste à un rééqui
Page 50 and 51:
Conclusion du Chapitre 1
Page 52 and 53:
Section 1 : La crise modifie les co
Page 54 and 55:
Par exemple, pour Lidl, leader des
Page 56 and 57:
I.1.3. Un report de l’achat de ce
Page 58 and 59: I.2.2. Le « co-achat » Le terme d
Page 60 and 61: C’est dans ce contexte que vont s
Page 62 and 63: Les années 2000 verront la conséc
Page 64 and 65: Ce nouveau modèle économique, où
Page 66 and 67: Conclusion de la Section 1 < Cette
Page 68 and 69: I.1.1. Scandales et mensonges polit
Page 70 and 71: I.2.1. Un capitalisme financier omn
Page 72 and 73: I.2.2. Impuissance des politiques d
Page 74 and 75: II. De nouveaux espoirs et responsa
Page 76 and 77: II.1.2. Des politiques environnemen
Page 78 and 79: II.2. …les attentes des consommat
Page 80 and 81: II.2.2. Les Français et la RSE : d
Page 82 and 83: Conclusion du Chapitre 2
Page 84 and 85: Tout d’abord, nous passons d’un
Page 86 and 87: PARTIE 2 : LES POSTULATS D’UN NOU
Page 88 and 89: Section 1 : La marque doit retrouve
Page 90 and 91: L’enquête nous montre tout d’a
Page 92 and 93: I.2. « Satisfaire les besoins impl
Page 94 and 95: Cependant, il semblerait que les co
Page 96 and 97: Le web 2.0 offre de nombreuses mét
Page 98 and 99: II.1.1. En interne Instaurer une d
Page 100 and 101: II.1.2. En externe Se lancer dans u
Page 102 and 103: Il s’agit donc de suivre l’adag
Page 104 and 105: Conclusion de la Section 1 < Dans c
Page 106 and 107: Or, dans une économie où les marc
Page 110 and 111: II.1. Responsabiliser son activité
Page 112 and 113: Voici un autre exemple qui vient il
Page 114 and 115: Enfin, une fois les « bases » d
Page 116 and 117: S’engager dans le commerce équit
Page 120 and 121: Section 1 : Impulser le dialogue av
Page 122 and 123: I.1.2. Reconstruire une communicati
Page 124 and 125: Cependant consciente qu’elle a en
Page 126 and 127: Si le second rôle de la communicat
Page 128 and 129: Pour illustrer ce point, nous allon
Page 130 and 131: Les initiatives que nous venons de
Page 132 and 133: II.2.2. Créer un contenu utile aut
Page 134 and 135: Section 2 : Encourager le dialogue
Page 136 and 137: La publicité est donc de plus en p
Page 138 and 139: I.2. Privilégier les outils expér
Page 140 and 141: II. Permettre au dialogue de perdur
Page 142 and 143: Nous allons voir dans le II.2. un e
Page 144 and 145: Si le principe diffère légèremen
Page 148 and 149: CONCLUSION La crise de confiance ac
Page 150 and 151: Honnêtement ! Non, on va apprendre
Page 152 and 153: ANNEXE I : ARTICLE « L'ANNEE RECOR
Page 154 and 155: ANNEXE II : ARTICLE « NOKIA, LE CE
Page 156 and 157: « La météo, la fiscalité et la
Page 158 and 159:
Fig. 48 - Publicité Lu - 1953 LU -
Page 160 and 161:
3. Principaux résultats Grâce à
Page 162 and 163:
Recherche de sens dans l’acte de
Page 164 and 165:
Mise en place d’un modèle altern
Page 166 and 167:
ANNEXE V : CARNETS DE NOTES DES MAR
Page 168 and 169:
ANNEXE VI : EXPLICATION DE LA CRISE
Page 170 and 171:
we shouldn’t spend the money havi
Page 172 and 173:
Jane Von Trapp : We started to pay
Page 174 and 175:
ANNEXE VIII : GRAND DEBAT CELS’AN
Page 176 and 177:
La deuxième chose c’est qu’il
Page 178 and 179:
Il faut s’intéresser à l’orig
Page 180 and 181:
D’abord, on a travaillé en deman
Page 182 and 183:
et 2009, l’argument écolo dans l
Page 184 and 185:
If we envisage the end of advertisi
Page 186 and 187:
Il y a peu je tentais le périlleux
Page 188 and 189:
TABLE DES ILLUSTRATIONS FIG. 1 - JE
Page 190 and 191:
Ouvrages BIBLIOGRAPHIE - SITOGRAPHI
Page 192 and 193:
Lugdivine Bout, « De la gestion de
Page 194 and 195:
www.maxhavelaarfrance.com > Site in
Page 196 and 197:
Enquêtes - Sondages Added Value, B
Page 198 and 199:
Ta b l e d e s m aT i è r e s Intr
Page 200 and 201:
Chapitre 2 : Le rôle amplificateur
Page 202 and 203:
Chapitre 4 : Le rôle de la communi
show all

Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?