Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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Ta b l e d e s m aT i è r e s Introduction………………………………………………….................…............................... p. 1-3 Première partie - Crise de confiance des consommateurs à l’égard des entreprises et des marques…………………………………………………..................…....................... Chapitre 1 : Origine de la crise de confiance des consommateurs………………................. p. 5 p. 4-80 > Section 1 : Quand les entreprises et les marques n’inspirent plus confiance…............. p. 6 I. Les entreprises face à la crise de confiance des consommateurs............................ p. 6 I.1. Années 90 : l’entreprise comme « pivot majeur des sociétés occidentales ». p. 7 I.1.1. Avènement du néolibéralisme économique............................................. p. 7 I.1.2. Success stories.......................................................................................... p. 7 I.1.3. Boom des starts-up................................................................................... p. 8 I.1.4. « Peopolisation » des chefs d’entreprise.................................................. p. 8 I.1.5. L’exemple de Vivendi............................................................................... p. 9 I.2. La rupture des années 2000............................................................................ p. 10 I.2.1. Constat...................................................................................................... p. 10 a. Enquête de TNS Sofres « L’opinion française en attente d’une nouvelle gouvernance d’entreprise » - 2003............................................................. p. 10 b. Sondage de l’IFOP pour CityzenCar « Les Français et la confiance » - 2011............................................................................................................ p. 11 c. Article de Rita Mazzoli « Société de méfiance, société de transparence » - 2005............................................................................................................ p. 12 I.2.2. Explications de la rupture des années 2000............................................. p. 13 a. Une institution désacralisée : mensonges et manipulation au cœur des entreprises................................................................................................... p. 13 b. Une crise de confiance interne des employés............................................. p. 15 c. Déceptivité et exigences renforcées, au cœur de la relation consommateurs-entreprises......................................................................... p. 16 II - Les marques face à la crise de confiance des consommateurs............................. p. 19 II.1. Une remise en cause de la valeur matérielle de la marque............................ p. 19 II.1.1. Le désinvestissement des marques dans la qualité de ses produits........ p. 20 a. Une baisse de qualité des produits de grandes marques, perçue par les consommateurs… ..................................................................................... p. 20 b. … qui se confirme par l’expérience de marque......................................... p. 22 II.1.2. La marque a perdu de vue l’insight des consommateurs........................ p. 24 II.2. Le nouveau rôle joué par les distributeurs : une alternative pour les consommateurs................................................................................................... p. 25 II.2.1. De nouveaux concurrents pour les marques… ...................................... p. 25 II.2.2. … qui transforment le marché et renforcent la mise à distance des grandes marques...................................................................................... p. 26 Conclusion de la Section 1................................................................................................ p. 28 193
Section 2 : … les espoirs se tournent vers une communication érigée en « rock star » p. 29 I. Une communication autocentrée et court-termiste.................................................. p. 29 I.1. Une communication qui crée une différence factice et devient son propre objet................................................................................................................. p. 29 I.1.1. Bénéfices factices et mise en scène du packaging................................... p. 30 a. La communication crée un bénéfice factice… .......................................... p. 30 b. … et utilise le packaging pour « capter ses publics »................................ p. 30 I.1.2. Quand la communication devient son propre objet................................. p. 31 I.2. Une communication omniprésente, répondant à des logiques court-termistes.................................................................................................. p. 33 I.2.1. Une communication omniprésente........................................................... p. 33 I.2.2. Une logique de « campaigning »............................................................. p. 35 II. … qui accentue la défiance et favorise la mise en place d’un nouveau modèle d’information......................................................................................................... p. 36 II.1. Crise de la valeur immatérielle des marques et rejet de la publicité............ p. 37 II.1.1. Crise de la valeur immatérielle des marques.......................................... p. 37 II.1.2. Rejet de la publicité : généralisation des logiques d’opposition............. p. 38 a. Un rejet de la publicité qui s’étend… ........................................................ p. 38 b. …et qui est renforcé par une crise de confiance à l’égard des médias....... p. 39 II.2. Mise en place d’un nouveau modèle d’information...................................... p. 40 II.2.1. De l’asymétrie informationnelle… ........................................................ p. 41 II.2.2. … au modèle multidirectionnel.............................................................. p. 42 Conclusion de la Section 2................................................................................................ p. 44 Conclusion du Chapitre 1.................................................................................................. p. 45 194
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