Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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médias, celle de la « duplication consensuelle », c’est-à-dire le phénomène de plus en plus fréquent de reproduction des mêmes informations par l’ensemble des médias. L’exemple le plus célèbre est l’affaire du faux charnier de Timisoara, en 1989, à l’époque où les États communistes s’effondraient les uns après les autres. Les médias vont alors diffuser des images de cadavres torturés, en expliquant que sont des témoignages visibles de la cruauté des anciens régimes communistes. Toute la presse reprend ces images en boucle, qui deviennent le symbole d’une véritable révolution face à l’atrocité des régimes. Au bout de quelques semaines, on se rend compte que c’est un faux charnier : il s’agissait en fait de douze corps (contrairement aux milliers annoncés) de malades d’un hôpital, qui avait fait don de leur corps à la médecine pour des prélèvement d’organes. Nous venons donc de montrer que l’omniprésence de la communication et de la publicité a eu pour conséquence de rendre les consommateurs davantage méfiants, croyant de moins en moins à cette « poudre de perlimpinpin » qui ne traduit plus une réelle valeur ajoutée. Ce rejet de la publicité a été renforcé par une crise de confiance à l’égard des médias, accusés notamment d’être de moins en moins indépendants. Nous allons désormais voir l’apparition d’un nouveau phénomène : la mise en place d’un nouveau modèle d’information. II.2. Mise en place d’un nouveau modèle d’information Face à ce rejet grandissant de la publicité, on assiste à un nouveau phénomène : les marques perdent peu à peu le monopole de la « parole sur elles-mêmes », pour laisser place à un nouveau modèle d’information. On passe d’un système vertical, dans lequel la communication émanait des marques vers les consommateurs, à un système horizontal où le dialogue est désormais à la fois descendant et ascendant. II.2.1. De l’asymétrie informationnelle… Pendant longtemps, les marques et les consommateurs se trouvaient dans une relation d’asymétrie informationnelle dans laquelle la relation marchande était définie par l’offre avec des moyens de communication unilatéraux. Les consommateurs se trouvaient ainsi dans une situation de déficit d’information, ce qui renforçait leur domination dans l’échange marchand. 41
Si l’on suit le raisonnement théorisé par George Akerlof en 1970, dans son célèbre article « The Market for “Lemons” : Quality Uncertainty and the Market Mechanism » 68 , cette asymétrie de l’information peut-être un des éléments explicatifs du désengagement des marques dans la qualité, tel que nous l’avons montré dans la première section de ce chapitre. En effet, Akerlof explique que, dans une situation où les acheteurs n’ont qu’une information imparfaite sur la qualité des biens qu’ils désirent acquérir, les vendeurs ont tout intérêt à surestimer la qualité de leurs produits pour pouvoir les vendre au prix le plus élevé. Les acheteurs, ayant conscience qu’ils ne peuvent véritablement avoir confiance dans l’information provenant des vendeurs, ne peuvent non plus déduire la qualité du prix affiché, dans la mesure où ces prix sont également fixés unilatéralement par les vendeurs. Ce système opaque tend à faire disparaître les biens de bonne qualité, dont le prix élevé est justifié, dans la mesure où les vendeurs de tels produits peuvent rencontrer des difficultés à vendre leur produit à leur véritable prix ; les acheteurs doutant de leur qualité. Nous entrons alors dans une situation « de cercle vicieux », où les consommateurs, faisant de moins en moins confiance aux marques, encouragent finalement le désengagement de celles-ci dans la qualité et l’innovation de leur produit, renforçant in fine la suspicion des consommateurs. II.2.2. … au modèle multidirectionnel Ce modèle unidirectionnel s’est vu profondément transformé avec l’arrivée du web 2.0, au milieu des années 2000 69 , et notamment la création des blogs et des wikis. Les nouvelles fonctionnalités communautaires et collaboratives, propres au web 2.0, vont permettre un rééquilibrage des rapports de force entre les consommateurs et les marques. On passe dès lors d’un modèle unidirectionnel (ou vertical) à un modèle multidirectionnel (ou horizontal). 68 Georges Akerlof, « The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism », The Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, No. 3, 1970, p. 488-500. 69 Le terme « web 2.0. » fut utilisé pour la première fois en 2003, par Dale Dougherty, co-fondateur de la société d'édition de O'Reilly Media. Il désigne l’« ensemble des fonctionnalités communautaires et collaboratives (blogs, avis consommateurs, flux RSS, plateformes d’échanges vidéo, etc.) qui se sont fortement développées sur Internet à partir de l’année 2005 », selon Bertrand Bathelot, agrégé d’économie gestion et fondateur d'Abc- Netmarketing, 42
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