Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

À partir de la petite usine de pâte à papier fondée en 1863 dans le village de Nokia, à une
centaine de kilomètres au nord d'Helsinki, le groupe s'était transformé en un géant local.
Cette expansion démesurée fut essentiellement conduite par un homme, Kari Kairamo. Son
suicide en 1988 marque le début d'une nouvelle ère pour Nokia. Dans les années qui suivent,
le groupe va se séparer progressivement de ses activités non stratégiques : la microinformatique
est cédée à Fujitsu, la télévision est vendue à Akai... Nokia joue alors son
avenir sur le seul téléphone.
Il faut dire qu'en 1987 le marché des télécommunications en Finlande s'ouvrait à la
concurrence. " Un beau matin, après des années de monopole d'Etat, nous avons ouvert notre
porte. La première chose que nous avons vue, ce sont des congères, et, juste après, le visage
de nos concurrents ! " raconte Sari Baldauf. La Finlande est parmi les premiers à avoir
dérégulé le marché des télécoms, en même temps que l'ensemble de la Scandinavie. C'est la
première raison du succès de Nokia.
Le premier modèle de Nokia est très prisé par les yuppies branchés de la City à Londres. Le
vélo, l'électricité et le téléphone ont été introduits dans le pays immédiatement après leur
invention. Les Finlandais ont toujours été précurseurs. Nokia soigne cette réputation. En
1987, le groupe commercialise le premier téléphone cellulaire mobile selon la norme NMT
(Nordic Mobile Telecommunications), en vigueur en Norvège, au Danemark, en Suède et en
Finlande. Défini en 1981, le NMT, premier standard international de téléphonie cellulaire, va
permettre au marché du mobile de décoller ici plus vite qu'ailleurs. C'est la deuxième raison
de la réussite de Nokia et de celle de son grand rival suédois, Ericsson.
Le premier téléphone mobile Nokia, le Mobira Cityman, ressemble à un gros talkie-walkie et
coûte environ 25 000 francs. " A chaque fois qu'un commercial vendait un de ces engins, on
ouvrait le champagne ", se souvient un membre de l'équipe. La chose s'est banalisée depuis :
la semaine dernière, les usines du groupe ont fabriqué 1 million de mobiles. Mais le Mobira
n'est pas mort pour autant : l'antique objet est actuellement très en vogue chez les yuppies
branchés de la City londonienne.
Le troisième ingrédient du succès de Nokia n'a rien à voir avec la stratégie commerciale ou
avec les questions de standard. " Nous avons eu beaucoup de chance, et ça nous arrive à peu
près une fois par semaine ", reconnaît Sari Baldauf. L'une des grandes chances de Nokia est
d'avoir su, au cours des six dernières années, se développer à grande vitesse vers
l'international, " pratiquement au feeling ", selon l'expression d'un dirigeant. Le groupe a
pourtant frôlé la catastrophe il y a trois ans : pris dans le tourbillon de sa folle croissance, le
fabricant a subitement connu de graves problèmes de logistique. Ailleurs dans le monde, les
têtes auraient roulé... Chez Nokia, l'état-major en est sorti renforcé. " A la différence des
groupes américains, où l'on agit souvent avant de réfléchir, les Finlandais essaient d'abord de
comprendre les causes du problème ", explique Jean-Claude Trezin, directeur général de
Nokia Display Products pour l'Europe de l'Ouest.
Depuis l'incident de 1995, Jorma Ollila est terrifié par la routine. Au cours de l'été dernier, il
a chamboulé l'ensemble de son comité de direction, redistribuant les fonctions de chacun de
ses adjoints. Plusieurs d'entre eux ont été prévenus par un simple coup de téléphone, avec un
délai d'une semaine pour réfléchir. Objectif de cette méthode : supprimer les positions de
confort. " Leur culture est pour beaucoup dans leur réussite, explique Reijo Lilius, directeur
général d'IDC-Finlande. Grâce à l'organisation très "plate", le top management est très
proche de ses troupes, et, avec ce système de rotation des fonctions, les managers ont une
bonne vision d'ensemble de leur métier. "
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