Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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ANNEXE VIII : GRAND DEBAT CELS’AND CO : « LES VALEURS DANS L’ENTREPRISE : LEVIER IDENTITAIRE OU DEMARCHE ETHIQUE » - 29 MARS 2012 Le Grand Débat Cels’and Co du 29 mars 2012 a eu lieu dans le Grand amphithéâtre de l'Asiem (6, rue Albert de Lapparent, Paris 7e). Ce débat fut proposé et animé par Jérôme Marcadé, conseiller technique pour les études et les analyses au cabinet du ministre de la défense et des anciens combattants. La thématique pressentie pour l’édition 2012 du Grand Débat Cels’and Co était : « Les valeurs dans l’entreprise : levier identitaire ou démarche éthique » Intervenants : Thierry Wellhoff, Président-fondateur de l’Agence Wellcom, Thierry Libaert, Professeur en sciences de l’information et de la communication à l’université de Louvain et Laurent Sacchi, Directeur général de la communication et des relations extérieures du groupe Danone Introduction : Le thème des valeurs intéresse beaucoup de monde. Phénomène de mode ou démarche éthique ? Rappelons tout d’abord que nous sommes dans un contexte actuel de campagne électorale où le mot valeur est apparu très rapidement. Nous ne nous intéresserons pas aux valeurs politiques mais aux valeurs de l’entreprise en ces temps de crise financière, de crise économique, sociale voire morale, au moment où l’opinion publique est en perte de repères ou tout est vu sous le prisme du développement durable, il semblait intéressant de réfléchir à la dimension sociale et identitaire de l’entreprise, ce que l’on appelle communément l’entreprise citoyenne. L’une des composantes de cette entreprise citoyenne, ce sont bien entendu ses valeurs. Les entreprises s’investissent de plus en plus dans des démarches de développement durable pour devenir des entreprises citoyennes, à une époque où les chefs d’entreprise, leurs salariés et leurs clients sont en quête de nouveaux repères. A la recherche de leur code génétique, les entreprises ont ainsi entrepris de définir leurs propres valeurs : simple action de communication pour « être dans l’air du temps » ou réflexion identitaire sur leur nouveau rôle social ? Fig. 61 - Photo de Thierry Wellhoff Interview de Thierry Wellhoff, Président-fondateur de l’Agence Wellcom, Président de Syntec Conseil en Relations Publics. Auteur de «Les valeurs» (Eyrolles 2009) et co-auteur avec Jean-François Claude de «L’entreprise en 80 valeurs» (Liaisons 2011). Pourquoi vous êtes vous intéressé aux valeurs en entreprise ? Je dirige une Agence qui a fêté ses 30 ans l’année dernière. En tant qu’Agence, je me suis toujours intéressé aux valeurs de marques. Cela fait partie du travail d’une agence de s’intéresser à la marque, qu’il s’agisse de la marque produit ou de la marque entreprise, on s’intéressait aux valeurs. Il y a une quinzaine d’années, on a vu apparaître des entreprises qui affichaient leurs valeurs soit dans le hall d’accueil, les plaquettes ou leurs sites internet. Il y 169
en avait qui l’avait fait depuis longtemps mais depuis une quinzaine d’années de plus en plus d’entreprises affichaient les valeurs mais ce n’était plus du tout des valeurs sur lesquels on était habitué de travailler comme l’authenticité, le terroir, et la on voyait apparaître des valeurs comme l’honnêteté, l’intégrité, le respect… On s’est dit qu’il y avait un sujet là-dessus et tout notre travail à l’agence est parti d’une intuition : c’est qu’il y avait une espèce d’incompréhension interne à l’entreprise quand on parlait de valeurs. Et en gros, il y a deux attitudes : une première qui est d’origine marketing : les valeurs sont faites pour montrer que l’on est pas les mêmes que les autres, ce qui a fait dire à Bordeaux Chesnel, nous n’avons pas les mêmes valeurs. De l’autre côté, il y avait une vision qui était plus d’obédience RH, qui était plus une vision éthique (cf charte de déontologie, charte éthique, principes d’actions, qui étaient destinés plus à dire aux collaborateurs : il faut se conduire d’une certaine manière. On a vu qu’il y avait une schizophrénie dans l’entreprise avec d’un côté l’entreprise corporate, celle qui essaie de montrer qu’elle se conduit bien et qu’elle a des valeurs qui sous entend le terme de valeur morale et de l’autre côté, l’entreprise qui vend, qui voyait plus des valeurs de manière différenciante. Mais une entreprise c’est deux choses. Une entreprise qui ne vend pas, ce n’est pas une entreprise mais une entreprise qui vend n’importe comment en faisant n’importe quoi a du mal à vendre longtemps, pour autant qu’elle soit dans un marché concurrentiel. À partir de cette intuition, on a décidé de faire deux choses : d’abord regrouper un groupe d’experts avec des profils venant de différents horizons : des agrégés de philosophie, des gens qui venaient du marketing, des ressources humaines pour comprendre ce qu’étaient les valeurs dans une entreprise. On a nourrit ce groupe d’expert d’une étude : on a créé l’index des valeurs, qui est devenu ensuite l’index international des valeurs, qui avaient deux pendants dans cette étude : un pendant très qualitatif pour démarquer les meilleures pratiques en formalisant les valeurs dans les entreprises et un deuxième pendant plus quantitatif qui était de voir les mots utilisés par les entreprises pour définit les valeurs et voir si l’on pouvait en tirer quelques choses. Une première étude en 2003, 2004 et on l’a porté à l’international en 2007, on l’a refait en 2009 et bientôt une nouvelle en 2012. Cela représente plus de 4000 entreprises étudiées dans 13 pays et 14 secteurs d’activités. Qu’est ce qu’une valeur dans l’entreprise ? Ce qui est intéressant avec les valeurs, c’est que tout le monde est intéressé car cela parle autant au collectif qu’à l’individuel. Il y a aussi beaucoup de critiques quand on parle de valeurs en entreprises : tout le monde se dit que c’est du pipeau, que les entreprises qui parlent de valeurs ne les appliquent pas. On s’est arrêtés sur 5 principes pour définir ce que seraient les « vraies valeurs », qui correspondent à quelque chose qui serait un petit peu solide. Le premier principe c’est qu’une une valeur c’est un mot. Si je donne un mot comme l’ambition ou la loyauté, on ne mettrait pas tous la même chose derrière ce mot. On a besoin d’une définition propre à l’entreprise pour recouvrir un sens et notamment un sens partagé. 170
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