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Segmentierung Segmentierung–Differenzierung Segmentierung Segmentierung Differenzierung Differenzierung– Differenzierung Positionierung Positionierung Positionierung Segmentierung Segmentierung Segmentbestimmung Segmentbewertung Zielmarktbestimmung Differenzierung Differenzierung Positionierung Positionierung Unternehmen Marke Produkt(e) © Wirtschafts- und Betriebswissenschaften Seite 391
�� Segmentierung Segmentierung � Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Marktsegmente (Käufergruppen) � Marktsegmente sollen � ausreichend groß, � langfristig und profitabel � messbar und � erreichbar sein � Sie reagieren unterschiedlich auf Marketingaktivitäten � Marketingprogramme können daher für das Segment spezifisch formuliert werden � Der Nutzen der Segmentierung muss größer sein als deren Kosten © Wirtschafts- und Betriebswissenschaften Seite 392
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Strategische Strategische Unternehm
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Die Die Die vier vier Ebenen Ebenen
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Antoine Antoine de de Saint Saint E
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Wertedynamik Wertedynamik und und W
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Analyse Analyse der der relevanten
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Zur Zur Zur Analyse Analyse Analyse
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Beispiel: Beispiel: Beispiel: Multi
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Beispiel Beispiel Konkurrenzanalyse
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Konkurrenzanalyse: Konkurrenzanalys
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�� Umfelder, Märkte, Sta
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Delphi Delphi-Methode: Delphi Metho
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Cross Cross-Impact Cross Impact Imp
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Szenario Szenario-Technik: Szenario
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�� Analysen & Prognosen:
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Drei Drei Fragen Fragen zu zu Resso
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Identifikation Identifikation von v
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St Stärken St rken & Schw Schwäch
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�� Analysen & Prognosen:
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Potenzial Potenzial-/L Potenzial /L
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SWOT SWOT-Analyse SWOT Analyse III
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Übersicht bersicht Unternehmenszwe
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Mission Mission Statement: Statemen
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Mission Mission Statement: Statemen
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Die Die Merkmale Merkmale von von Z
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�� Das Das Management Man
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Zielfindung: Zielfindung: Prinzipie
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Zielfindung: Zielfindung: Kriterien
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Strategie Strategie der der der Dif
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Strategie Strategie der der Standar
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„Fixkostendegression Fixkostendeg
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„Scale Scale Scale“ Scale vs. v
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Strategie Strategie der der Kostenf
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Traditional Traditional furniture f
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Der Der Der Weg Weg zur zur Positio
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Segmentstrukturen: Segmentstrukture
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Marktsegmentierung: Marktsegmentier
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Portfolio Portfolio nach nach Bosto
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Portfolio Portfolio Portfolio nach
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Diversifikation: Diversifikation: D
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Marktselektion: Marktselektion: Bei
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Marktbewertung: Marktbewertung: Bei
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Konzentration Konzentration auf auf
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Kundengruppenzentrierte Kundengrupp
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Strategie Strategie der der vollst
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Mehrstufige Mehrstufige Mehrstufige
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Vertikale Vertikale Vertikale Strat
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Vor Vor- Vor und Nachteile einer me
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�� Konfigurationsstrategi
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„Wertkette Wertkette Wertkette“
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„Wertkette Wertkette Wertkette“
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Autarkie Autarkie Autarkie oder ode
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Timingstrategien: Timingstrategien:
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Kommunikation Kommunikation von von
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Was Was sind sind sind „Strukture
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Übersicht bersicht bersicht Arbeit
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Abteilungsbildung Abteilungsbildung
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Übersicht Arbeitsteilung Koordinat
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�� Formalisierung Formali
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Formen der Koordination 1 Hierarchi
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Einlinien Einlinien- Einlinien oder
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„Matrixstrukturen Matrixstrukture
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Nichthierarchische Nichthierarchisc
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Übersicht bersicht Arbeitsteilung
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Optimale Optimale Gruppengr Gruppen
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Von Von der der Gruppe Gruppe zum z
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„Teilautonome Teilautonome Arbeit
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Lernstatt Lernstatt � Konzept ent
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�� Prozessmanagement Proz
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Übersicht bersicht Arbeitsteilung
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Projektmanagement: Projektmanagemen
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Projektmanagement: Projektmanagemen
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Fallbeispiel Fallbeispiel Fallbeisp
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Controlling Controlling Controlling
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Planungsarten Planungsarten Planung
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Sicherheit, Sicherheit, Risiko, Ris
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Entscheidung Entscheidung unter unt
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Entscheidung Entscheidung unter unt
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Kritikpunkte Kritikpunkte an an den
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�� Kontrolle Kontrolle Ko
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Pr Prämissenkontrolle: Pr missenko
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Planfortschrittskontrolle: Planfort
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Die Die „Balanced Balanced Scorec
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„Balanced Balanced Scorecard Scor
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Einbettung Einbettung Einbettung in
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Balanced Balanced Scorecard Scoreca
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Fallbeispiel Fallbeispiel „Balanc
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Dynamik Dynamik Dynamik Strukturen
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Problem Problem der der Umsetzung U
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Menschliche Menschliche Barrieren B
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Die Die Gegenwartsorientierung Gege
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Angst Angst vor vor Ver Veränderun
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Organisationale Organisationale Bar
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Übersicht bersicht „Geplante Evo
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Merkmale Merkmale von von von Unter
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Schl Schlüsselfragen Schl sselfrag
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Seite 387 und 388: Parallele Parallele Parallele Trend
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Seite 395 und 396: Trennvariable: Trennvariable: Besch
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Markenallianzen Markenallianzen �
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� Vertrauensbildung: Vertrauensbi
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�� Marketing Marketing-Mi
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Preisbestimmung Preisbestimmung Kos
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Preisdifferenzierung: Preisdifferen
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Neue Neue Neue Produkte Produkte un
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Preisb Preisbündelung Preisb Preis
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Rabattformen Rabattformen � Indiv
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Preiselastizit Preiselastizität Pr
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Die Die „Preistreppe Preistreppe
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Distributionspolitik: Distributions
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Distributionspolitik: Klassische Al
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Efficient Efficient Consumer Consum
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Kommunikationspolitik: Kommunikatio
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II. II. Kommunikationsziele Kommuni
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IV. IV. Kommunikations Kommunikatio
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Exkurs: Exkurs: Unique Unique Selli
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� Sales Sales Promotion Promotion
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� Sponsorship Sponsorship � Die
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Exkurs: Exkurs: Product Product Pla
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� Direct Direct Marketing � Nac
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VI. VI. Kommunikationsbudget Kommun
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Erfolg Erfolg Erfolg kontrollieren:
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� Pers Persönlicher Pers nlicher
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Kundenmanagement: Kundenmanagement:
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. b. Kundenabwanderungsrate Kundena
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. b. Kundenabwanderung: Kundenabwan
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d. d. Die Die vier vier Dimensionen
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d. d. Kundenn Kundennähe: Kundenn
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e. e. e. Kundenbindung: Kundenbindu
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e. Kundenbindung: Lebenszyklus von
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e. e. e. Kundenbindung: Kundenbindu
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f. f. „Kundenzufriedenheit Kunden
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f. f. „Kundenzufriedenheit Kunden
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f. f. Kundenzufriedenheit: Kundenzu
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Beispiel Beispiel „Bankkunden Ban
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f. f. f. „Kundenzufriedenheit Kun
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f. „Kundenzufriedenheit“: Metho
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g. g. Kundenbewertung Kundenbewertu
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g. g. Kundenbewertung Kundenbewertu
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g. g. g. Kundenbewertung Kundenbewe
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g. g. Kundenportfolio: Kundenportfo
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h. h. h. EE-Marketing: E Marketing:
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Virales Virales Marketing Marketing
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Produkt Produkt- Produkt und Leistu
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Grunds Grundsätze Grunds tze ffür
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Virtuelle Virtuelle Gemeinschaften
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Fallbeispiel Fallbeispiel „Kunden
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Ausgew Ausgewählte Ausgew hlte hlt
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AIDA AIDA � Das Grundmodell der W
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Cross Cross-Selling Cross Selling
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Evoked Evoked Evoked Set � Die Me
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High High / / / Low Low-Interest Lo
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Incentive Incentive � Anreiz, wie
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Kundenkiller Kundenkiller � „We
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Lead Lead-User Lead User User � E
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Marktanteil Marktanteil � Der Abs
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Marktnische Marktnische � Lücke
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Merchandising Merchandising � Pro
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M-Marketing Marketing Marketing = M
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Point Point Point of of Sale Sale S
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Reichweite Reichweite � Die Anzah
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Sponsoring Sponsoring � Form der
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Testimonial Testimonial � Person,
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Trendscout Trendscout � Trendscou
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Zielgruppe Zielgruppe � Eine mehr
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