Industrija 2/2011 - Ekonomski institut

I n d u s t r i j a 2 / 2 0 1 1 .
po kome sedam dimenzija ima uticaj na stvaranje lojalnosti potrošaĉa, a samim
tim i kreiranja kokurentske prednosti kompanije. Po njima su to: superioran
proizvod, odnos zaposlenih prema klijentima, adekvatnost informacija o
proizvodu i usluzi, pogodnost proizvoda i usluge, postprodajne usluge,
interakcija sa osobljem i na kraju odnos kompanije na prigovore potrošaĉa (vidi
/8/ str. 25).
Veoma znaĉajna istraţivanja ove oblasti vrši Guonaris (vidi /6/ str. 441). On
eksplicitno naglašava da je orjentacija na interni marketig zapravo vodilja ka
trţišnoj orjentaciji. Po njemu, interni marketing je rešenje za kompanije koje
tragaju za superiornim proizvodom i uslugom. Svojim istraţivanjima rasvetljava
kljuĉne aspekte internog marketinga.
Oslanjajući se na zakljuĉke pomenutih i ostalih istraţivaĉa, ovaj rad-studija ima
za cilj da ispita i razvije alat pomoću koga bi se merio nivo orijentisanosti
kompanije ka internom marketingu, odnosno uz ĉiju pomoć bi bilo moguće
izbalansirati unutrašnje snage sa potrebama koje iziskuju odgovori na zahteve
trţišta. Studija naglašava faktore od uticaja na koje bi se potrebnim korektivnim
merama lakše postizala superiornost u odnosu na konkurenciju.
2. DIMENZIJE INTERNOG-UNUTRAŠNJEG MARKETINGA
Postoji više koncepata pristupu internom marketingu koji je zastupljen kod raznih
istraţivaĉa. Kako postoji fokus eksternog marketinga na klijenta, tako se moţe
reći da postoji i fokus internog marketinga. Na osnovu ovakvog polazišta, da bi
se postigao krajnji cilj (zadovoljnje klijenta), Gumeson uvodi termin internog
klijenta, ĉije je zadovoljstvo preduslov ostvarenju krajnjeg cilja (vidi / 7/ str. 21).
Interni klijenti (zaposleni) su ukljuĉeni u stvaranje lanca vrednosti, okrenuti su
jedni prema drugima, kao i prema eksternom klijentu. Prema ovom pristupu,
odrţava se ovakva meĊuzavisnost, pri ĉemu se odvija komunikacija meĊu
zaposlenima, a sve u cilju postizanja većeg nivoa produktivnosti i zadovoljstva
korisnika proizvoda i usluga (vidi /15/ str. 1207).
Unutrašnji marketing predstavlja onu koliĉinu energije koju trošimo da u
kompaniji sprovedemo poţeljne promene. Ta koliĉina energije zavisi od koliĉine
uzajamnog poverenja i poštovanja u kompaniji. Ako se prodaja svaĊa sa
proizvodnjom, proizvodnja sa nabavkom, nabavka sa raĉunovodstvom,
raĉunovodstvo sa svima, koliko će oni biti uspešni (vidi /11/ str. 59)? Dakle,
ukoliko se troši mala koliĉina energije na unutrašnji marketing, tj. imamo
sreĊenu, organizovanu i ureĊenu situaciju, tada će nam preostati energije da
mislimo o našim klijentima. MeĊutim, haos u kompaniji će nam oduzeti puno
energije. Tada nećemo imati ni vremena ni energije da se posvetimo klijentima i
kao posledica – bićemo neuspešni.
Na ovakvim osnovama, dvojica autora, Lings i Gounaris nezavsno u svojim
radovima navode kljuĉne elemente na kojima se bazira koncept internog
187