pobierz plik - Przedsiębiorczość i ZarzÄ dzanie - Społeczna ...

14
Maciej Dębski
1. Wstęp
Turystyka jest ważnym segmentem gospodarki, w wielu regionach
a nawet krajach pełni kluczową rolę dla ich rozwoju. Jednakże wraz
z rosnącą atrakcyjnością turystyki rośnie również poziom konkurencji
pomiędzy destynacjami. Podmioty, które odpowiadają za zarządzanie
nimi wykorzystują coraz bardziej zróżnicowane narzędzia, starając się
zwiększać ich konkurencyjność. Bardzo istotnym czynnikiem, mogącym
być źródłem przewagi konkurencyjnej destynacji jest jakość jej produktu.
W związku z powyższym celem poniższego opracowania jest wskazanie
struktury i specyfiki jakości w przypadku produktu destynacji turystycznej,
a weryfikowana hipoteza badawcza brzmi: jakość produktu
destynacji jest ważnym czynnikiem stymulującym popyt, czynnik ten
jednak kształtuje się w dużej mierze samoistnie, wskutek decyzji lokalnych
przedsiębiorców, pozostając w silnej niezależności od podmiotów
odpowiedzialnych za rozwój destynacji.
Jak zwraca uwagę M. Kachniewska (2002, s. 16) jakość nie powinna
być celem absolutnym, podmioty nie powinny za wszelką cenę dążyć do
podnoszenia jej poziomu oraz nie powinny popadać w przesadę w spełnianiu
oczekiwań klientów, gdyż takie myślenie mogłoby przesłonić to
co jest rzeczywistym celem funkcjonowania – efektywność ekonomiczną.
Kontynuując powyższy tok myślenia jakość jawi się jako narzędzie realizacji
tego celu, należy jednak pamiętać, że jest to narzędzie niezwykle
ważne, które może zapewnić silny popyt na produkty oraz może być
ważnym elementem procesu budowania więzi z konsumentem. Właśnie
jakość wskazuje się nawet jako kluczowy czynnik budowania przewagi
konkurencyjnej przedsiębiorstw turystycznych, co jednocześnie stymuluje
konkurencyjność destynacji (Jones, Haven‐Tang 2005, s. 3 i 6). Jednocześnie
zapewnienie jakości wiąże się z ponoszeniem konkretnych kosztów,
które jednak należy traktować jako inwestycję, która w przyszłości
przyniesie wartość dodaną (szerzej : Hamrol 2005, s. 423450).
Zgodnie z modelem kapitału marki opracowanym przez D. Aakera
postrzegana jakość jest jednym z kluczowych elementów kapitału marki,
poprzez co w silnym stopniu decyduje o wartości i sile marki. Nie inaczej
jest również w przypadku destynacji turystycznych, aczkolwiek w odnie‐