pobierz plik - Przedsiębiorczość i ZarzÄ dzanie - Społeczna ...

18
Maciej Dębski
Jak to wynika z zaprezentowanego zestawienia do zagadnienia jakości
można podchodzić w różny sposób. Wydaje się jednak, że z punktu widzenia
marketingowego szczególnego znaczenia nabierają poglądy 3 i 5.
Oba podejścia w centrum oceny jakości produktu stawiają klienta i jego
percepcję. W przypadku pierwszego z nich to informuje on wprost, że
o jakości decyduje klient i to jak on odbiera produkt, podejście takie jest
o tyle słuszne, że to klient podejmuje decyzje zakupowe i jego opinia jest
najważniejsza nawet jeśli jest inna niż jakość rzeczywista produktu. Ponadto
podejście to opierając się na postrzeganej jakości produktu jest
zbliżone do podejścia reprezentowanego przez Aakera w jego modelu.
Równie istotne jest podejście ostatnie, którego istotą jest również ocena
konsumentów, aczkolwiek w tym przypadku kwestią najważniejszą jest
fakt, że produkt nie musi być najwyższej jakości, aby jego jakość była
pozytywnie oceniana – musi się charakteryzować wysoko ocenianą
przez konsumentów relacją ceny i jakości.
Wydaje się, że dobre podsumowanie problematyki definicyjnej jakości
stanowi podejście zaprezentowane przez J. Jurana (1962, ss. 12 cyt.
za Panasiuk 2008, s. 47) i mówiące, że jest to „stopień w jakim określony
wyrób zaspokaja potrzeby określonego nabywcy”. Podejście to można
by nieznacznie rozszerzyć o słowo oczekiwania, w efekcie jakość byłaby
rozumiana jako stopień w jakim produkt zaspokaja potrzeby i oczekiwania
określonego nabywcy. Dla oceny jakości właśnie oczekiwania nabywcy
mają znaczenie kluczowe. Każdy konsument nabywając dowolny
produkt ma o nim i jego cechach jakieś wyobrażenie, można nawet zastosować
określenie, że w jego świadomości funkcjonuje „produkt oczekiwany”.
Jest on kształtowany wskutek działań promocyjnych, poprzez
przekaz ustny czy wskutek wcześniejszych doświadczeń z produktem.
W momencie dokonania zakupu otrzymuje on produkt rzeczywisty, który
charakteryzuje się już pewnymi obiektywnymi cechami. W trakcie
jego konsumpcji nabywca dokonuje weryfikacji swoich wyobrażeń. Może
się wtedy okazać, że: oczekiwania były wyższe niż rzeczywistość;
oczekiwania odpowiadały rzeczywistości, oczekiwania były niższe od
rzeczywistości. Jedynie w drugim i trzecim przypadku jakość zostanie
oceniona pozytywnie, w pierwszym natomiast może się okazać, że nawet
bardzo dobry produkt zostanie źle oceniony jeśli nie sprosta on wcze‐