pobierz plik - Przedsiębiorczość i ZarzÄ dzanie - Społeczna ...

16
Maciej Dębski
Z całą pewnością w omawianym okresie rozwój jakości zaczął przynosić
silne i wymierne korzyści, co zostało zauważone i w konsekwencji
skutkowało wzrostem świadomości jakości oraz zainteresowania tym
zagadnieniem.
2. Jakość jako element kapitału marki
P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong silnie podkreślają znaczenie
jakości w procesie osiągania satysfakcji konsumentów 2 . Zwracają
ponadto uwagę, że wysoka jakość może również stanowić uzasadnienie
wyższej ceny, a często może również wiązać się z niższymi kosztami (Kotler
i inni 2002, s. 538). Korzyści powyższe skonsumował D. Aaker w swoim
modelu kapitału marki, który został zdefiniowany jako „zbiór aktywów
i pasywów związanych z marką, jej nazwą i symbolem, które dodają lub
odejmują jakąś wartość do wartości dostarczonej przez produkt firmie i/lub
klientowi firmy” (1991, s. 15). To właśnie kapitał marki jest tą wielkością,
która decyduje o wartości marki. Należy jednak podkreślić, że ma on szersze
znaczenie. Zawiera w sobie wszystkie pozytywne, czy negatywne
aspekty marki, a nie tylko jej wartość finansową (Davies, Chun 2003, s. 61).
Jak się podkreśla, wysoki poziom kapitału marki jest w stanie zapewnić
przedsiębiorstwu szereg korzyści, do których należy zaliczyć możliwość
uzyskania wyższej ceny za produkt, możliwość wzrostu i większej stabilizacji
popytu, zwiększenie odporności na działania konkurentów, większą
łatwość w komunikacji z klientami, możliwość rozszerzenia marki czy też
silniejszą pozycję w kanałach dystrybucji (Nurittamont, Ussahawanitchakit
2008, s. 14; Herrmann i inni 2007, s. 531). Należy silnie podkreślić, że chociaż
koncepcja Aakera została rozwinięta na początku lat 90. i dotyczyła przede
wszystkim produktów konsumpcyjnych to jej wymiar ma charakter bardziej
uniwersalny i wymienione korzyści można wskazać również jako korzyści
wynikające z wysokiego poziomu kapitału marek turystycznych
w tym destynacji turystycznych.
2
Szerzej na temat związków pomiędzy jakością produktu, satysfakcją klienta oraz
działaniami i decyzjami klienta patrz w: (Baker, Crompton 2000, ss. 785804; Chen,. Tsai
2007, ss. 11151122; Cronin, Brady, Hult 2000, ss. 193218).