Evaluation der Maßnahmen zur Umsetzung der Vorschläge ... - Infas

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den mit einem Aspekt hoch zufrieden sein, erachten diesen aber als wenig wichtig.
Die Erwartung der Kunden wird also im Grunde übererfüllt. Anders verhält es sich,
wenn die Wichtigkeit deutlich höher bewertet wird als die Zufriedenheit mit einem
Bewertungsaspekt. In diesem Falle wird eine nicht erfüllte Erwartung deutlich. Diese
Differenz von Zufriedenheit und Wichtigkeit lässt sich rein deskriptiv als Delta darstellen.
Diese rein beschreibende Betrachtung gibt allerdings nur bedingt Aufschluss
für die geschäftspolitische Bewertung der Ergebnisse und die Ableitung von
Handlungsempfehlungen, weil die bewerteten Aspekte als mehr oder weniger
gleich dringlich nebeneinander stehen. Für die Umsetzung der Ergebnisse in unternehmerisches
und Verwaltungshandeln sind - unter der Rahmenbedingung beschränkter
Ressourcen – Priorisierungen erforderlich. Dabei kann die Kundenzufriedenheitsanalyse
einen inhaltlich sinnvollen und methodisch statistisch abgesicherten
Beitrag leisten.
Das im Folgenden skizzierte Vorgehen basiert auf der empirisch zu prüfenden Annahme,
dass die Gesamtzufriedenheit mit einem Angebot und die damit verbundene
Akzeptanz (z.B. Annahme des Angebots, Kaufneigung usw.) unterschiedlich stark
durch seine Einzelaspekte geprägt ist. Mittels einer Regressionsanalyse lässt sich
sehr einfach analysieren, wie stark der Einfluss der Zufriedenheiten mit einzelnen
Aspekten des Angebots auf die Gesamtzufriedenheit ist. Die dabei ermittelten unterschiedlichen
Einflussstärken werden in einem zweiten Schritt zur Priorisierung
herangezogen. Dies geschieht, indem der BETA-Koeffizient als Gewichtungsfaktor
für die Bewertung der gemessenen Wichtigkeiten hinzugezogen wird. Für jeden
einzelnen Teilaspekt wird die gemessene Wichtigkeit gewichtet mit dem Beta-Wert
aus der Regression auf die Gesamtzufriedenheit. Um die Ergebnisse auf einer Ordinalskala,
die auch bei der Messung verwendet wurde, grafisch darstellen zu können,
wird der Term durch eine Standardisierung ergänzt. In der Kundenzufriedenheits-
und Marktforschung wird dieser Term meist als „tatsächliche Wichtigkeit“ bezeichnet.
Tatsächliche Wichtigkeit = gemessene Wichtigkeit * (1 – Beta-Koeffizient * 2)
Auf diesem Wege wird also die Angabe der Befragten in Abhängigkeit zur Gesamtzufriedenheit
statistisch bewertet. Durch die Gewichtung verschiebt sich die Ausprägung
der „tatsächlichen Wichtigkeit“ insbesondere bei jenen Items, die eine
besonders hohe oder geringe Erklärungskraft für die Gesamtzufriedenheit haben.
Die nachfolgenden Übersichten dokumentieren die Abweichungen zwischen gemessenen
und tatsächlichen Wichtigkeiten für die im Bericht verwendeten Übersichten.