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desde la economía hacia el individuo. Así, la estrategia focalizada en los procesos económicos de
producción y los beneficios competitivos implicados, avanza hacia la comprensión de las razones que
conducen a los individuos para actuar según relaciones estratégicamente coordinadas.
Este trabajo expone los modelos sociocomunicacional y semioestratégico, los que explican las
relaciones significativas a dos variables fenomenológicas: mediática-institucional y semióticacognitiva.
Luego, realiza un análisis documental de las relaciones significativas de las empresas mejor
posicionadas en el ranking MERCO Empresas (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), Chile
2014. Para el análisis aplicado, se trabajó con un sampling (grupo de estudio) representativo e
intencionado, que observa a las cinco primeras empresas del ranking, a partir de una metodología
fenomenológica de tipo cualitativo que pretende abrir espacios para estudiar el rol del stakeholder
(grupos de interés) en el desarrollo de la comprensión sobre la calidad de comunicación realizada por
organizaciones o corporaciones, cuya función reputacional es relevante para su credibilidad social.
No se trata de renunciar a la lógica económica de la producción de bienes económicos con valor de uso
y valor de cambio, sino avanzar hacia la lógica de la comunicación, aquella que desarrolla las
relaciones interpersonales e intersubjetivas que crean las relaciones sociales y culturales (Pérez, 2012)
Si bien dicho salto implica un corte, éste es en propiedad un traslape de etapas. Es decir, la economía
de los bienes se traslapa o se complementa con la comunicación. Por un lado, los bienes económicos
son para los sujetos sociales que conviven entre ellos atribuyéndole diversos valores económicos tales
como el precio, el beneficio comparativo o el beneficio funcional (Larraín & Sachs, 2013 y Mankiw,
2013). Por otro lado, la comunicación pone en circulación valores de tipo simbólico que guían las
relaciones interpersonales y que orientan las preferencias y las emociones frente a esos mismos bienes
y frente a los productores de los mismos; lógica de los intangibles organizacionales (Villafañe, 2008 y
2009, Fombrun 1996, Hamel & Prahalat, 1996, Ohmae, 2009 y Van Riel 2013)
Para Van Riel (2013), se habría producido un cambio de paradigma para la empresa ya que el futuro no
estaría en manos de los actores tradicionales, sino que empieza a depender de sus stakeholders (grupos
de interés)
En esta instancia comunicacional emerge el rol de un intermediario esencial, las organizaciones
sociales, ya sean empresas o corporaciones de diverso tipo o dimensión. Y ante ellas los sujetos
sociales individualizados o reconocidos por sus expectativas –demandas, necesidades, imaginarios
culturales- que son reconocidos con el término ‘stakeholder’ 35 o grupos de expectativas (Johnson, G.,
Scholes, K., & Whittington, 2006).
Para la Nueva Teoría Estratégica el proceso de estrategar es un concepto que describe el proceso de
vivir estratégicamente, de crear estrategias coordinadas en relación al entorno vivencial (Pérez, 2012 y
Herrera Echenique & Pérez 2014) En el ámbito comunicacional da lugar a una relación: organización /
stakeholder. La matriz epistemológica ‘homo relatio’ (Pérez & Massoni, 2009) es el eje de la NTE, es
un concepto que describe las relaciones de cooperación y de co-construcción de sentido social a partir
y desde la comunicación. En esta línea de pensamiento, el desafío de una organización social es
desarrollar procesos de gestión estratégica basados en la comprensión de las relaciones significativas de
comunicación intersubjetiva. Por tanto los sujetos serán los escenarios de relación: sujeto 1
(organización n) – sujeto 2 (stakeholder n).
Para Frías, Herrera Echenique & Pérez (en Pérez & Sanfeliú, 2013), el escenario de la estrategia ha ido
evolucionando con el correr de los tiempos, desde un primer Paradigma Militar (Siglo IV ac), en el que
35 En términos generales el término ‘stakeholder’ designa al o a los grupos de interés que toda organización, empresa o
corporación sostiene en sus relaciones internas y externas.
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