8SFH0s

Tabla 9: Tipo de vestimenta del personaje según género
Casual
Formal
Para el aire
libre
Uniforme de
cualquier tipo
Otras
x cuadrado = 98,87; p < 0,000
Mujer Hombre Total
n 279 92 371
% 62,3% 52,9% 59,6%
n 65 7 72
% 14,5% 4,0% 11,6%
n 39 15 54
% 8,7% 8,6% 8,7%
n 3 36 39
% ,7% 20,7% 6,3%
n 62 24 86
% 13,8% 13,8% 13,8%
N 448 174 622
Roles atribuidos a los personajes: mujeres más pasivas que los hombres
Por ser los más relevantes desde una perspectiva de identidad social se abordarán aquí los resultados
referidos a tres variables sobre roles atribuidos a los personajes en el contexto del aviso y/o en su
interacción con otros personajes del mismo. Se trata de clasificaciones que apunta a describir la
actividad o tipo de acción que realiza el personaje, la profesión con que es caracterizado y el “rol
social” que desempeña en el aviso, y que se define básicamente por determinar si el personaje juega un
rol como, por ejemplo, miembro o parte de una familia; si es un personaje conocido o “rostro” famoso,
personas reales, normalmente de la televisión; o en cambio son personajes caracterizados como
“expertos” (quienes dan razones para comprar un producto o para confiar en la empresa); entre otros
posibles roles.
A nivel actividad o la acción que realizan las personas en los anuncios (Tabla 10) se aprecia que en
ambos grupos o género de los personajes prevalece la acción de “modelar” pasivamente, o simplemente
“posar” en una imagen descontextualizada, recortada sobre el aviso (51,3% en el total de la muestra).
Sin embargo, al analizar según género, esta tendencia se hace más notoria entre las mujeres (58,7%)
que entre los hombres (32,2%). Incluso ellas muestran una leve mayor tendencia a parecer usando el
producto que los hombres (8,5% versus 4,6%). Así, los hombres muestran una tendencia a que otras
categorías tengan además una mayor incidencia, como “divertirse/pasear/hacer deportes” (31,6%) junto
con una gran gama de otras actividades, que por su dispersión están aquí agrupadas en “otras acciones”
(23,6%).
180