8SFH0s

Nuestro estudio está basado en un análisis de contenido realizado a partir de una ficha ad-hoc,
sustentada en Rodríguez et al. (s/f), cuyas categorías de clasificación se orientaron a describir los
anuncios tanto a nivel general como en lo referente a las representaciones de personas en sus aspectos
formales.
Principales resultados
Finalmente se obtuvieron y se clasificaron 732 avisos, de los cuales 266 no tenían personajes (36,3%).
Dado que en un aviso pueden aparecer más de un personaje, en total se pudieron clasificar 638, pero
dado que algunos de ellos eran “personajes colectivos” (grupos de individuos de similares
características sociodemográficas y fenotípicas, realizando la misma actividad) y que ellos resultaron
ser un sub grupo muy pequeño (16 casos) finalmente nuestra análisis se efectúa sobre 622 personajes
individuales, claramente identificados como hombre o mujer.
Al segmentarlos por edad (tabla 1) si bien se observa un predominio del personaje adulto joven (55%
del total de la muestra) o joven (19,1%) esta concentración es claramente más notoria en la mujeres (en
conjunto ambas categorías llegaron al 83% para ellas), mientras que en los hombres se observa una
mayor participación de Adultos (21,3%). Cabe señalar que en la bibliografía referida anteriormente,
uno de los aspectos que se menciona es que la publicidad tiende a utilizar más personajes femeninos, y
que ellos tienden a ser también más jóvenes que los hombres, situación que se repite acá (en nuestro
caso las mujeres son el 72% de la muestra). En todo caso se observa una excepción interesante: en el
retail chileno los hombres también tienden a ser un segmento importante de los más jóvenes y su
representación como niños y bebes llega al 23%. En este punto podemos afirmar, a partir del visionado
directo de la publicidad, que existe una tendencia a retratar a familias con una mama y al mismo tiempo
con una mayor frecuencia de hijos varones, es decir esta excepción o desviación de lo esperado tiene
que ver con una particular forma de representar a las familias.
Tabla 1: grupo etario del personaje según género
No se puede
determinar
Tercera edad
Adultos (mayores de
40 años)
Adultos jóvenes (entre
30 y 40 años)
Jóvenes
Niños, bebés
x cuadrado = 79,70; p < 0,000
Mujer Hombre Total
n 8 3 11
% col. 1,8% 1,7% 1,8%
n 3 6 9
% col. ,7% 3,4% 1,4%
n 24 37 61
% col. 5,4% 21,3% 9,8%
n 269 73 342
% col. 60,0% 42,0% 55,0%
n 104 15 119
% col. 23,2% 8,6% 19,1%
n 40 40 80
% col. 8,9% 23,0% 12,9%
N 448 174 622
% fila 72,0% 28,0% 100,0%
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