8SFH0s

Variable 3 Articulación de la diferencia:
En esta variable se observa la modalidad plástica del proceso de relación, esto es, cómo cada
marca/empresa se adapta a las modificaciones en las expectativas de los stakeholders, sobre todo
aquellas que tienen que ver con la actualización permanente de sus relaciones respecto de las
modificaciones en las tecnologías de recuperación y almacenamiento de información digital, tanto
como la capacidad para enfrentar escenarios conflictivos o de crisis que al ser exitosos conducen a
mejorar la solidez de la gestión empresarial. Si cada stakeholders tiene diferencias en sus expectativas
frente a las empresas, éstas han demostrado una flexibilidad o plasticidad para adaptarse a esas
diferencias y las eventuales situaciones de conflicto al incrementarse las expectativas sobre los
rendimientos que ellas logren, motivo por el cual las logra posicionarse en los mejores lugares de
posicionamiento empresarial.
Las cinco marca/empresas trabajan en la articulación del mensaje desde el rol individual
(rentabilización del negocio) al rol social (desarrollo del intangible marca, por medio de la confianza)
Variable 4 Sentido y Significación:
Esta variable nos sitúa en el ámbito del discurso social que desarrollan las empresas, y en él cabe lo que
cada una expresa en sus soportes mediales como lo que los stakeholders expresan en instancias como
denuncias ante falencias de servicios que en el caso de instituciones bancarias Chile y BCI, es muy
sensible. Existe presencia de una significación glocal, es decir; visión global (internacionalidad/
efectividad) con gestión local (nacional/identitario), lo que daría como resultado la alta reputación en el
local.
El caso de LAN, se halla ante una permanente vigilancia sobre el cumplimiento de promesas en el
ámbito de la venta de pasajes y ofertas en temporadas particulares. El caso de Falabella es importante
pues su rol de “empresa chilena” (a nivel de imaginario social), le da un sentido de apego y sentido de
pertenencia.
En el caso de Coca Cola, es una empresa cuya marca es patrimonio de los registros propios a la
memoria cultural de las sociedades desde el siglo XX.
Las cinco marcas desarrollan el siguiente esfuerzo de posicionamiento de lectura en los stakeholders:
Banco de Chile: Responsable y serio
LAN: Empátia y entretenida.
BCI: Responsable y creativo.
Falabella: Responsable y colaborador.
Coca Cola: Responsable y alegre.
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