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productos (16,1% versus 12,5% de las mujeres) cuando la tendencia debió más bien ser asociar a las
mujeres con el rol tradicional de efectuar este tipo de compras. En otras dos tipologías, resultaron ser
muy pocos casos como para intentar una respuesta concluyente, pero la tendencia también contradijo la
asociación tradicional del rol de las mujer: los productos para los bebes y los niños y los productos de
limpieza y detergentes.
Discusión final
De acuerdo a nuestro punto de partida, la publicidad en cuanto fenómeno cultural, es capaz de modelar
conductas y valores a través de mecanismos de interpelación a sus potenciales consumidores. Es desde
esta perspectiva, que la publicidad puede ser entendida como una ideología, o más bien como un “prêtà-porter
ideológico”, al constituirse en un sistema de interpelación que legitima y valida determinadas
prácticas sociales asociándolas al consumo (Vergara, 2006). 50 De esta manera, los medios de
comunicación en su conjunto, y en nuestro caso la publicidad en particular, pueden ser considerados
como un “aparato ideológico” más, en el sentido descrito por Athusser (1974). 51
Desde esta perspectiva cultural e ideológica, podemos afirmar el discurso publicitario del retail chileno
presenta tendencias y características distintivas con las cuales presentan a hombres y mujeres, y que
pueden ser asociadas a estereotipos de género.
Además de algunas diferencias formales en la presentación, como el hecho de que las mujeres tienden a
ser de una clases social más alta que los hombres y que en ellas predominas más notoriamente los pelos
claros o castaños, otras diferencias se pueden asociar más claramente con estereotipos de género. De
partida, la preeminencia de la mujer adulta-joven, unida a su figura más estilizada que la de los
hombres, y a un mayor grado de desnudez, se puede interpretar desde la perspectiva de género, en el
sentido de una cierta universal preferencia de la publicidad por este tipo de modelo, apelando a la mujer
como objeto sexual. Unido a dicho estereotipo está el de mujer objeto o mujer pasiva-decorativa, de los
cuales también darían cuenta nuestras variables que intentan describir los roles atribuidos a los
personajes de la publicidad analizada. Incluso se replica en Chile, parcialmente, la tendencia de asociar
a las mujeres con cierto tipo de productos, mas seranos a roles tradicionales, socialmente atribuidos a
las mujeres.
Bibliografía
Althusser, L. (1974). Ideología y aparatos ideológicos del Estado. Buenos Aires: Nueva Visión.
Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) (2014). Inversión Histórica 1978 – 2013.
Disponible en: http://www.achap.cl/documentos
50 Este denominación, “prêt-à-porter ideológico”, ha sido utilizada por Mattelart (1994) en los años noventa, para
referirse a la dimensión ideológica que adquiere para este autor la globalización, en cuanto pensamiento hegemónico
capaz de interpelar al conjunto de la sociedad.
51 Para Vergara (2006), la tesis de Althusser, “la ideología interpela a los individuos en tanto sujetos”, podría aplicarse al
discurso publicitario en cuanto mecanismo de interpelación en sociedad de consumo. Este mecanismo de interpelación
supone señalar a los consumidores, ubicarlos en sus contextos y permiten a su vez, que los individuos se sientan
reconocidos en el mensaje publicitario.
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