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las que compite por recursos” (Fombrun 2012, p. 103). Es decir, para no confundirse, hay que centrar el
concepto en las percepciones del grupo analizado respecto a la compañía, en contraste con sus pares.
Esas actitudes de los stakeholders han sido cuantificadas y sistematizadas en diferentes modelos
especializados, muchos de los cuales siguen el ejemplo de Fortune de publicar listados comparados de
empresas (Argenti 2009; Fombrun 2012; VanRiel & Fombrun 2007. Ver Dowling & Gardberg, 2012
para un listado exhaustivo de métodos aplicados en medio centenar de países). Quizás el indicador más
conocido internacionalmente es el RepTrak Pulse, desarrollado por el Reputation Institute en convenio
con el consorcio español Reputation Excellence. Al igual que otros modelos alternativos, tales como
Merco (Monitor de Reputación Corporativa de Villafañe y Asociados, con presencia en España y
Latinoamérica, ver Villafañe 2013), el Ranking de Reputación Corporativa de Hill & Knowlton
Captiva, el Ranking de Empresas más Respetadas de Adimark, la reputación o prestigio (medida en una
escala numérica que suele ir de 0 a 100) se recaba mediante encuestas de opinión y se explica por una
batería de atributos relativos al desempeño real de la organización que se preguntan aparte, tales como
la calidad de sus productos y servicios (suele ser el más relevante), la manera en que trata a sus
empleados, la calidad ética de su gobierno corporativo, sus resultados financieros (muy valorados por
gerentes y analistas financieros, mucho menos por el público general) y su capacidad de innovar
(Carreras & Alloza, op. cit.; Fombrun, 2012; Van Riel & Fombrun 2007).
Todos ellos son métodos de análisis sistemático de las actitudes de los diferentes grupos de interés
hacia la organización como un todo, y no solo hacia un producto o marca por parte de un actor
específico. Estas valoraciones no son estáticas ni homogéneas: hay industrias estructuralmente de
menor reputación que otras. Por ejemplo, tabacaleras, servicios sanitarios, aseguradoras y
telecomunicaciones salen normalmente peor evaluadas por el público general que rubros como
electrónica y alimentos. Además los valores obtenidos varían también según el país y el momento de la
evaluación.
Una ventaja importante de estas mediciones es que estudian de manera sistemática el entorno de
stakeholders mediante encuestas de opinión y otros instrumentos para apoyar la gestión estratégica de
las organizaciones, lo cual contrarresta las miradas autorreferentes y aisladas del entorno que muchas
veces aqueja a los directivos (Fleisher & Bensoussan, 2007; Godoy & Opazo, 2015).
No obstante, hay varios inconvenientes asociados a la reputación corporativa, y no sólo conceptuales o
teóricos. Un primer problema es que, como ella reside en la mente de los stakeholders, no es
directamente gestionable por la empresa evaluada (Tironi 2011), aunque sí lo son las acciones que
gatillan el aprecio de los diferentes grupos. Segundo, este tipo de modelos estandarizados de medición
y gestión reputacional han recibido críticas por ofrecer una visión distorsionada, simplista, rígida,
homogeneizante e incluso con visos de imperialismo cultural proveniente del management
norteamericano (ver Tironi 2011, quien incluso declara que la reputación corporativa no existe).
A lo anterior se suman los sesgos y problemas de los propios mecanismos usados para medir la
reputación (Dowling & Gardberg 2012). Adicionalmente, la compulsión por los rankeos propagados
por consultoras y por medios de comunicación desde 1983 afecta las percepciones de las propias
personas encuestadas pues las inducen a “premiar” a las compañías que encabezan los rankings
(Barnett & Lee, 2012).
Al igual que otros conceptos intangibles como democracia, libertad o confianza, no hay una definición
única satisfactoria porque cada una se basa en perspectivas y premisas diferentes (Rindova & Martins
2012). Lo anterior implica que algunos modelos de gestión son también contradictorios e incluso
inconducentes porque parten de premisas erróneas: por ejemplo, en algunos casos terminan
orientándose simplemente a conseguir un puesto destacado en tal o cual ranking reputacional (Barnet &
Pollock 2012).
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