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los atributos positivos que se asocia a su imagen (Bastías Sekulovic, 2012), debiesen estar entre sus
principales beneficiarios. La financiación de los museos públicos en Chile está garantizada por la Ley
de Presupuesto de la Nación. Sin embargo, y pese a los aumentos de los últimos años, en relación al
total de los montos, los recursos para cultura no superan el 0,4% del gasto público (CNCA, 2014). De
ahí que las fuentes de financiación mixtas, con responsabilidades compartidas y objetivos comunes
ofrecen una perspectiva de sostenibilidad para el sector cultural (Chile, 2013).
Si la función comunicacional de la gestión museal no se realiza adecuadamente, es poco probable que
el museo encuentre respaldo al desarrollo de sus proyectos por parte de la empresa y la comunidad. Así,
si las organizaciones culturales, como los museos por ejemplo, no cuentan con el favor de una parte de
la comunidad –y una muestra de ello podría ser que no reciben donaciones- sería indicativo de que no
están haciendo todo lo debido para el logro de su misión. O, al menos, no estarían contribuyendo al
establecimiento de una relación madura entre el sector público y los privados para contribuir
conjuntamente al bien común del desarrollo y conocimiento, en materia de cultura, aspecto deseable
desde el punto de vista de las políticas públicas que, en este ámbito, rigen en Chile.
Por lo anteriormente planteado, este proyecto procurará identificar las razones que justifican para las
empresas los aportes que hacen a los museos del país y la codependencia que podría existir entre estas
decisiones corporativas, la asiduidad del público y la imagen proyectada por las instituciones
culturales. Si las donaciones se hacen a los museos que cuentan con mayores visitantes y capacidad
comunicativa de proyección de sus atributos a públicos estratégicos, podría confirmarse empíricamente
que la motivación de las empresas surge a partir de consideraciones relacionadas con la exposición de
su imagen.
Dos son los ejes disciplinares más relevantes en los que el proyecto se sustenta. El primero (a) es el
referido al entendimiento del mecenazgo cultural, su práctica y modalidades dentro de las acciones de
comunicación de la empresa moderna y su proyección en la financiación de museos y, el segundo (b)
aquel conocimiento acumulado que se refiere a la gestión de la comunicación que realizan los museos y
sus relaciones con distintos públicos de su entorno.
a. El mecenazgo es un objeto de estudio que ha sido abordado por disciplinas de muy amplia y variada
especie. El mecenazgo se entiende como un sistema de contribuciones que realizan de manera
espontánea o cuanto menos sin obligación formal, personas (e instituciones) que tienen cierto interés,
material o espiritual en alcanzar un objetivo a través de sus contribuciones. Se asume en la actualidad
como un imperativo para las compañías comerciales interesadas en encontrar nuevos mecanismos de
comunicación con sus públicos (Fedi, 1989; Feldstein & National Bureau of Economic Research.,
1991). Se le define como el hecho de destinar dinero u otros recursos a actividades culturales, bien de
iniciativa privada, o promovidas por otras organizaciones públicas o privadas, sin obtener con ello una
contraprestación económica, sino un beneficio de imagen, publicidad o relaciones públicas; en el
fondo, un reconocimiento social (Antoine, 2005). Para algunos autores (Clotas, 2009; Costa, 2004), el
mecenazgo forma parte integral de las políticas de comunicación de la empresa, por lo que se trata de
una actividad institucionalizada, sometida a normas de gestión, control y previsión (Gómez de la
Iglesia, 2004; Labariega Villanueva, 2008).
La teoría económica de los museos analiza principalmente la actividad de los museos desde dos marcos
de referencia: Los museos como una unidad económica (como negocio), considerado en términos de la
relación entre sus insumos (colecciones, presupuesto, empleados) y de salida (presencia de ventas,
exposiciones, medios de comunicación, publicaciones científicas) (B. Frey, 2000; Madden, 2011) y, los
museos como agentes económico neoclásico que intentan maximizar la rentabilidad de recursos escasos
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