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Como categoría de “profesión” se utilizaron, además, las subcategorías de familia: papa/mamá y su
equivalentes hijo/a. En este sentido resulta interesante ver que si bien son aun pocos casos en nuestra
muestra, hay una tendencia a igualitaria entre hombres y mujeres representando el rol de papás y
mamás respectivamente. Pero, como habíamos señalado anteriormente, los hombres son más utilizados
para caracterizar a los hijos (y a los escolares reagrupados aquí) y llegan al 10,3% versus el 4,9% de las
mujeres. Estas observaciones dan pie para ahondar, en una interpretación de los anuncios analizados
desde una perspectiva de estereotipos de género.
En cuanto al rol social desempeñado por los personajes en los avisos (Tabla 12), tanto para hombres
como para mujeres hay una incidencia importante y similar de la categoría “famoso/experto”, que en
gran medida corresponden aquí a los “rostros” de personajes famosos de la televisión y que son
utilizados por el retail como imagen de marca (28,8% entre las mujeres, 31,0% entre los hombres). Sin
embargo la tabla muestra algunas diferencias por género. A la ya anotada diferencia entre hombres y
mujeres en rol de Familia, categoría que debió repetirse en esta variable (mayor proporción de hombres
realizan el rol de hijos) se puede agregar que entre las mujeres hay una mayor proporción de
“consumidor/a” de los productos ofertados (20,3% versus 7,5% de los hombres). A esta categoría se
podría agregar también la denominada “sin identificar”, que en gran medida corresponde a personajes
que ni están caracterizados ni realizan una actividad que les permita atribuir un rol social dentro del
aviso, y por lo tanto juegan un rol más bien pasivo en la composición. Aquí vuelven predominar las
mujeres (30,6% versus 23,6% entre los hombres)
En general, a partir de estas tres variables respecto del rol atribuido a los personajes dentro de la
publicidad del retail chileno, podemos decir que estos datos muestran una tenencia habitual en los
estudios de estereotipos de género en la publicidad, en la cual se ha encontrado que las mujeres tienden
a desempañar roles tradicionalmente atribuidos al género femenino, de dependencia o pasividad (véase
Furnham y Farragher, 2000) o más básicamente, a tener un rol “decorativo” (Plakoyiannaki y Zotos,
2009).
Tabla 12: Rol social del personaje según género 48 .
Familia (padre;
madre, hijos, etc)
Consumidor/a
Famoso/a Experto
Sin identificar
Otros
x cuadrado = 32,49; p < 0,000
Mujer Hombre Total
n 57 34 91
% 12,7% 19,5% 14,6%
n 91 13 104
% 20,3% 7,5% 16,7%
n 129 54 183
% 28,8% 31,0% 29,4%
n 137 41 178
% 30,6% 23,6% 28,6%
n 34 32 66
% 7,6% 18,4% 10,6%
N 448 174 622
48 Se han reagrupado algunas categorías dado su baja frecuencia. Por ejemplo “famoso” y “experto”, y las categorías
“amigos/as” y “trabajador/a” se han integrado a los “otros”.
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