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Se escoge estudiar al retail dada su importancia económica (cerca de un 20% del PIB) su elevada
inversión publicitaria (representa cerca del 16% del total, ACHAP, 2014) y la transversalidad
socioeconómica de sus productos y públicos destinatarios (el retail comprende tiendas por
departamento, farmacias, mejoramiento del hogar y supermercados).
Estereotipos de género y publicidad
No obstante su impacto como creadora de cultura, la génesis de la publicidad se desarrolla en el marco
de una constante recuperación de significados e interpretaciones compartidos por/con sus públicos
objetivos. La necesidad de resultar eficaz en un escenario de alta saturación informativa, induce al
discurso publicitario a construir mensajes que resulten relevantes a sus destinatarios, fundados en sus
normas y valores y que le hable a sus emociones (Mooij, 2010, citado según Holtz-Bacha et al., 2012,
p.78). Desde aquí se ve obligado a generar anuncios que representen los conocimientos, intereses y
valores de sus audiencias, de modo de generar su reconocimiento. Esto implica el rescate de materiales
significantes presentes en la sociedad, lo que convierte a la publicidad en un producto y reflejo de la
cultura de cada época.
Una de las formas recurrentes a partir de la cual opera la recreación de lo social en publicidad es el uso
de estereotipos, los que pueden ser definidos como las creencias populares sobre los atributos que
caracterizan a un grupo social (Mackie, 1973) y más específicamente como la “representación
cognitiva de una categoría social acompañada de un conjunto de creencias sobre la misma” (De Andrés,
2002, p. 89). En el caso de la publicidad se entienden como la utilización de imágenes, mensajes y
roles sociales que pertenecen al imaginario colectivo y que son simplificados a objeto de reducir la
complejidad de la comunicación y generar una rápida comprensión y fácil recepción (Sánchez Aranda,
2002; Goffman, 1991).
Estas representaciones actúan como marcos de referencia para la construcción de las identidades
sociales (Goffman, 1991), al ofrecer “expectativas normativas” (Morales, 1989, citado por De Andrés
2002, p. 124) respecto del comportamiento, rasgos, atributos, etc. de las categorías retratadas. Al
utilizar estos estereotipos, los anuncios reproducen ciertos consensos sociales, es decir, valores y
normas socioculturales predominantes en una sociedad (Ceulemans et al, 1981, citado por De Andrés,
2002: 133), y se constituyen en formas productivas de transmisión de valores dentro de una
determinada cultura.
En esta materia, existe una extensa línea de investigación relativa a las representaciones publicitarias de
género y roles masculino y femenino. Goffman (2006 [1974]) aplica su teoría sobre los marcos de
sentido a la publicidad, iniciando esta tradición en Goffman (1979) a través del análisis de los modelos
masculinos y femeninos difundidos por la publicidad gráfica de la época en Estados Unidos. Otros
autores contemporáneos a Goffman son enumerados por Valls-Fernández y Martínez-Vicente, (2007, p.
692), quienes señalan incluso antecedentes anteriores. Desde entonces, variados estudios han replicado
y ampliado las metodologías y técnicas de análisis para explorar tanto relaciones de género como
estereotipos e imágenes sobre el hombre y la mujer en la publicidad tanto impresa como en televisión
(cfr. Luther et al., 2008, pp. 4-7 y Plakoyiannaki y Zotos, 2009, p. 1413-1416). Sánchez Aranda (2003,
p. 71) ofrece un panorama similar acerca de las investigaciones españolas más significativas sobre la
mujer (véase también García y García, 2004, y Chacón, 2008), mientras que los trabajos de Rey (2006,
2008) constituyen un importante referente en la región respecto de los modelos masculinos. Una
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