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Una vez obtenidos los valores VSN para la muestra de 338 casos, se continuó con el desarrollo del
indicador de riesgos sociales. Las escalas de riesgos normalmente son en valores absolutos. Se estimó
que el uso de una escala -100 a +100 sería confusa, puesto que los valores VSN positivos son menos
riesgosos que los negativos.
Se desarrolló una aproximación de riesgos con dos partes en base al nivel de VSN obtenido para cada
empresa, lo que reflejaba los impactos positivos o negativos con que operaba cada empresa en la
comunidad en estudio. Se tomó como base que el promedio país de VSN=0 correspondiese a un nivel
de riesgo promedio país de 50 puntos, en una escala de 0 a 100 puntos. Para ello se hicieron dos
consideraciones: a) se calculó el riego asociado al VSN obtenido sobre las personas que declaran
conocer a la empresa, a lo que se la llamó riesgo presente, y b) se sensibilizó la evaluación de los cuatro
atributos más sensibles a riesgo en personas que no conocían a la empresa dentro de la misma
comunidad: N°1 “yo compraría”, N°4 “yo recibiría favorablemente a la empresa en mi comunidad”,
N°2 “yo confío” y N°6 “los productos…mejoran la calidad de vida de mi familia” (nótese que
reputación, N°8, no fue relevante para detectar riesgo). A ello se le llamó riesgo potencial.
El riesgo potencial da cuenta del efecto negativo que ocurre cuando una población que desconoce una
empresa o proyecto toma conocimiento súbito de un conflicto que la enfrenta con alguna comunidad,
por ejemplo, cuando se divulga una noticia adversa en los medios de comunicación. Así, este indicador
le añade puntaje adicional al riesgo presente que se detecta entre quienes sí declaran conocer la
empresa. La suma del riesgo potencial y el riesgo presente da como resultado el riesgo social.
Morrison (2014) menciona reiteradamente tanto la importancia como la dificultad para evaluar la
Licencia social para Operar (LPO). En nuestro caso, entendimos que la LPO y el Riesgo Social (RS)
son complementos inversos en una misma escala. Es decir, si una empresa tiene 20 puntos de riesgo,
tendrá 80 puntos de LPO dado que LPO+RS=100. De esta forma, al obtener los valores de VSN,
obtuvimos el valor de RS, y con él, el valor de la LPO.
Al estudiar en profundidad los indicadores del estudio, aparecieron algunas singularidades que sugerían
una nueva sensibilización de la variable riesgo por dos atributos: N°1 “yo compraría” y N°16 “puede
derivar en conflicto”. De este ejercicio derivó un indicador de crisis ya que en muchos casos, los
factores que la causan son externos o poco administrables por las empresas.
Por ejemplo, así ocurrió con una operación minera que entró en conflicto con una comunidad porque,
debido a la escasez de lluvias, disminuyó la disponibilidad de agua de un cauce que quedaba aguas
abajo y que se usaba para la agricultura. La predisposición de la comunidad a movilizarse en contra de
la empresa quedó en evidencia al preguntarle su valoración respecto a los atributos N°1 y 16, es decir,
había un aumento en el rechazo a la actividad desempeñada por la compañía y una alta posibilidad de
conflicto. Así, los valores negativos demuestran rechazo y auguran riesgos tangibles, los cuales no
emergen cuando se evalúa reputación corporativa.
Finalmente, se desarrolló también un indicador de credibilidad que refleja la disposición a conversar en
términos constructivos de la comunidad con la empresa. Este indicador reúne a los atributos de
diálogo(N°10), confianza (N°2) y trasparencia (N°15) como promedio simple.
Discusión
La metodología VSN CRAMM resuelve la dificultad que tienen las métricas reputacionales de
anticipar y gestionar adecuadamente los riesgos sociales en los que está inmersa la actividad
empresarial. La capacidad predictiva de CRAMM VSN se manifiesta en el hecho de que en el lapso de
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