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con sus clientes y stakeholders en general, haciéndolos participar con canales analógicos, digitales y
humanos.
Establecen colaboración con sus stakeholders y declaran una política de sostenibilidad.
Dos bancos (Chile y BCI), una línea aérea (LAN), una empresa de retail (Falabella) y una empresa de
bebidas de fantasía (Coca Cola).
Las cinco marcas además tienen presencia en mercados globales.
Variable 1: Conexión
La conexión que establecen a nivel de sus productos y servicios desarrolla fuertes lazos de relación con
sus stakeholders. Se trata de conexiones centradas en la calidad y el prestigio de ellos, pero con mayor
exactitud, el cumplimiento de esos valores a nivel de marca. Ello implica que las interacciones están
fuertemente focalizadas en la línea de la provisión de servicios eficientes en la medida que logran
satisfacer las expectativas de los stakeholders en las dimensiones decisional (a los directivos), de
especialización y calidad (a los expertos del área) y al consumo o utilización de bienes y servicios
(clientes)
Desarrollan esfuerzo por trabajar con una red distribuida con sus stakeholdes. La marca hace intentos
de relación y vínculos con sus audiencias estratégicas, levantando necesidades y expectativas.
Cualquier receptor final puede ser a la vez emisor (por medio de redes sociales, estudios de
satisfacción, etc.) De la misma forma que todos los receptores pueden escoger cual es la fuente
(emisor) que más le conviene.
Variable 2 Relación y Vínculo:
Esta variable implica la inserción del eje afectivo / emotivo a la conexión, con lo cual adquiere ésta una
tonalidad menos distante y más próxima a la relación entre la empresa y los stakeholders
correspondientes. Es importante notar que las cuatro primeras empresas están fuertemente vinculadas
en lo afectivo y lo emotivo por un rasgo en común ‘la chilenidad’. Desarrollan el vínculo en la lógica
de la “fidelización de audiencias estratégicas”. Aunque la quinta marca Coca Cola, es global, su
sentimiento es muy fuerte tanto en los ámbitos de la gestión empresarial como la gestión comercial,
trabajando en lo local con un fuerte componente emotivo. A ello, habrá que sumar la permanente
comunicación de cualidades como la seguridad, la estabilidad, el reconocimiento de su trayectoria y la
solidez de su gestión.
Todas las marcas analizadas desarrollan esfuerzos por lograr asentar en las mentes de sus stakeholders
el siguiente nivel de relación y vínculo:
Banco de Chile: “El banco de Chile”. Cercano, Técnico y Tradición.
LAN: “Disfruta con LAN”. Entretenido y experto.
BCI: “Un Banco Diferente”. Cercano y Creativo.
Falabella: “Contigo Siempre”. Cercano y amigable.
Coca Cola: “Destapa la felicidad”. Cercano y familiar.
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