8SFH0s

Lo anterior, va acompañado de la posibilidad creciente de que la producción de informaciones no sea ya
exclusividad de los periodistas, reconocidos para ello por la sociedad (Rodrigo Alsina, 1996). Por el
contrario, actualmente son los medios de prensa los que buscan los aportes de cualquier persona armada
de algún artefacto que le permite registrar hechos o comentar situaciones, generando la impresión de una
extendida democratización y horizontalidad en la producción de contenidos y beneficiándose de una
producción de muy bajo o nulo costo (información en el lugar de los hechos, en directo y gratuita).
No se trata solamente de nuevas formas de producción, motivadas por los cambios tecnológicos, sino
que se habría producido una transformación profunda en el carácter mismo de la actividad, a partir de la
lógica de la segmentación de audiencias. La introducción de la narrativa de la ficción dramática, en el
periodismo televisivo especialmente; el predominio de la dimensión económica de las estrategias de los
medios, entendida como modelo de negocios (Bofill, 1993; Ríos, 1996; Santibáñez & Luengo, 1993;
Underwood, 1993); la autoreferencialidad de las rutinas profesionales(Bourdieu,1995); la
intermedialidad que rompe la relativa compartimentación de medios, lenguajes, géneros y formatos
propios de la comunicación de masas, son algunas de las manifestaciones de un fenómeno creciente que
busca relacionarse con audiencias segmentadas de consumidores con demandas específicas de
información acotada y que ya no pretende entregar ninguna perspectiva sobre la totalidad social.
Estos procesos no implican solo la posibilidad de nuevos aspectos (mayor transparencia, por ejemplo) o
instrumentos (más y mejor tecnología que facilita la producción, circulación y acceso a contenidos), sino
que significan la incorporación de lógicas y esquemas de percepción e interpretación del mundo y de
construcción de la realidad social distintas a las conocidas hasta ahora. Ello ha creado las condiciones
estructurales para el abandono de la búsqueda de legitimidad en las conciencias de los ciudadanos, para
concentrarse en la captura de segmentos de demandas en el mercado de las opiniones.
El resultado de estos procesos de segmentación y creciente heterogeneización es un nuevo tipo de
cultura cotidiana marcada por la hipervaloración de la individualidad (Lipovetsky, 1996). La vida social
se personaliza y sicologiza, en un antropocentrismo de corto alcance. Contrariamente a lo que muchas
veces se dice, ello no implica la renuncia a lo colectivo. Centrado cada vez más en sí mismo, el
consumidor busca y necesita del contacto con otros como él. Es la busca de mismos y con ello la muerte
del Otro, cuya existencia era indispensable para la identidad del sujeto moderno y para la política como
lugar de resolución de conflictos y de construcción de unbien común(Sennett, 2002).
En esta sociedad hiperindividualizada, las nuevas tecnologías permiten rastrear y perfilar los gustos
personales de los consumidores de información y le permite a los medios saber qué demandan, qué
prefieren leer, qué nota del sitio web revisaron, etc. y producir contenidos hipersegmentados.
Revisando los procesos
Desde el inicio de la vida republicana la prensa se instaló como un actor socio-cultural que no se reducía
a ser una herramienta de voluntades y dinámicas exteriores, sino que influyó en el desarrollo de los
acontecimientos, por medio de “su capacidad material para generar “hechos” políticos (sea
orquestando campañas, haciendo circular rumores, etc.), en fin, “operar” políticamente, “intervenir”
sobre la escena partidaria sirviendo de base para los diversos intentos de articulación (o
desarticulación) de redes políticas”(Palti, 2004: 177).A través de sus estrategias periodísticas, que
naturalmente apuntaban en dirección a sus propios objetivos, el medio era un actor que operaba sobre el
contexto socio-cultural, desde una estrategia propia, y en esa perspectiva, interactuando con otras dinámicas
que provenían desde otros ámbitos o prácticas sociales.
225