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sistematización más general sobre la bibliografía vinculada al tema se puede encontrar en Wolin
(2003).
Otro ejemplo interesante es el de Prieler y Centeno (2013), que analizan las representaciones de
hombres y mujeres en los comerciales de televisión de Filipinas. Constatan que, pese a los grandes
avances en materia de equidad de género que se han producido en la nación asiática en las últimas
décadas —que la ubican en el primer lugar de su continente y entre las más destacadas del mundo—, la
publicidad conserva y mantiene los roles de género tradicionales de la estructura familiar, en la que el
hombre es el proveedor y la mujer se dedica a las labores del hogar. En este caso, los anuncios
publicitarios siguen exagerando las diferencias entre lo masculino y lo femenino, sin reflejar los
cambios que ha experimentado la sociedad filipina.
Para el caso de Chile, Uribe et al. (2008), en su estudio sobre la presencia de estereotipación de género
en la publicidad de las dos revistas de carácter general más leídas en el país, encuentran un sustento
parcial para la evidencia hallada en los diversos estudios internacionales ya referidos. Por una parte, se
confirma la existencia de estereotipos de género en diversas áreas: las piezas publicitarias asocian a las
mujeres a productos de belleza y de cuidado personal y a productos de menor precio. Además, las
mujeres tienden a mostrar a una mayor dependencia emocional, tienen un promedio de edad menor al
de los hombres y exhiben más el cuerpo que ellos. Sin embargo, otros elementos propios de la
estereotipación de género no se replican en la publicidad chilena, pues no se aprecian mayores
diferencias entre hombres y mujeres en la esfera social, el estatus laboral y el tipo de apelación
asociado al personaje (racional o emocional).
A partir de su revisión bibliográfica Valls-Fernández y Martínez-Vicente, 2007 establecen que la
presencia de estereotipos de géneros se ha determinado utilizando un amplio rango de variables, como
características generales del aviso (productos, usuarios del producto, espacio en que se ubica, etc.)
variables demográficas de los personajes del aviso (genero, edad, estado civil, estatus del empleo,
ocupación) y variables actitudinales o de comportamiento (persona que habla, credibilidad, tipo de
argumentación, relación con otros actores, etc.) En nuestro estudio nos concentraremos en variables
sociodemográficas y algunas características generales/formales del aviso y que enmarcan al personaje.
Metodología
Se analizan avisos publicitarios de 2013, publicados en diarios de cobertura nacional (incluyendo todos
sus suplementos) y que concentran los mayores índices de inversión publicitaria: El Mercurio, La
Tercera y Las Últimas Noticias. También se revisaron revistas como Cosas, Caras, Paula, Vea y Qué
Pasa, pero su incidencia no supero el 7% de la muestra definitiva. Se levantaron muestras en seis meses
de cada año (a partir de enero y mes por medio hasta llegar a noviembre). En cada mes y para cada
diario se revisaron siete ediciones, seleccionadas con el método del salto sistemático, partiendo en cada
caso de un día diferente, de manera de establecer para cada medio una semana construida diferente a
fin de lograr una mayor dispersión de los avisos seleccionados. En el caso de las revistas se revisaron
todas las ediciones del mes que fueron posible obtener. Finalmente se eliminaron las piezas repetidas.
La muestra fue levantada por una ayudante y codificada por un equipo de cuatro ayudantes
especialmente entrenados para este propósito 47 .
47 Las ayudantes son Tania Ramdohr (levantar la muestra), Ivette Sougarret, Paula Miranda, Constanza Ortega y Javier
González (codificar) y Consuelo Ulloa (digitación) a quienes agradecemos su valioso aporte.
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