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(Carolina; Asuaga & Peombo, 2010; Carolina Asuaga & Rausell, 2006). El análisis económico de los
museos asume la importancia creciente que el patrocinio privado tiene desde una perspectiva
económica y comunicacional (Feldstein & National Bureau of Economic Research, 1991).
Especialmente se destaca la relación que existiría entre la proyección de la marca del museo y sus
posibilidades de captar patrocinio. Como se sabe (Bridson, 2006, Evans, 2013, Wallace, 2006), la
gestión de la marca (branding) mejora la posición competitiva también de instituciones culturales
(Capriotti, 2009, Fuentes La Roche, 2008, Jones, 2013).
Es sabido que la empresa tiene por principal objetivo lograr una rentabilidad económica que permita su
desarrollo, pero en la actualidad se estima que además las organizaciones deben asumir una
Responsabilidad Social Corporativa (RSE) con la sociedad (Alfaro Lara; Bajo Sanjuán & Fernández
Fernández, 2009; Belaunde, Parodi & Muñoz M, 2001). Dentro de este marco referencial, el éxito y la
supervivencia de cualquier empresa u organización dependerán significativamente del grado de
interacción constructiva con sus Grupos de Interés (stakeholders en la nomenclatura de la especialidad)
que ejercen influencia sobre las decisiones corporativas (Perozo de Jiménez & Del Valle Urdaneta,
2006). La literatura reconoce también a las organizaciones culturales la necesidad de identificar a
grupos de interés que contribuyen a la consecución de su misión (Koontz, 2014, Smith, 2010). Para los
museos, las empresas patrocinadoras forman parte de sus grupos de interés (Monistrol, 2009, Rausell
Koster, 2007).
La percepción del público es altamente favorable hacia las empresas que aceptan patrocinar a
organizaciones sin fines de lucro. Asimismo, los patrocinadores medirán el valor de un acuerdo según
la cantidad de visitantes, el tamaño y la ubicación del logotipo de la empresa, la calidad del material
promocional, la presencia del evento o acción en los medios de comunicación y su impacto social y
comercial para la empresa (Colbert & Cuadrado: 2003). Sin embargo, el museo debe ser cuidadoso, y
al elegir patrocinadores debe buscar organizaciones que estén en sintonía con su misión. Las
organizaciones culturales suelen ser receptoras habituales de las donaciones de las empresas chilenas,
en muchas ocasiones usando las leyes dispuestas para tal efecto. Ello obedece a un modelo de políticas
culturales de financiación mixta que tiene sus raíces, al menos en el aspecto estrictamente legislativo,
en la aprobación en 1990 de la Ley de Donaciones con Fines Culturales (LDC) y sus modificaciones
posteriores (2001, 2003 y 2013).
b. Para la Ciencias de la Comunicación, mecenazgo y comunicación aparecen conceptualmente unidos
(Brebisson, 1986; Capriotti, 2007, 2013; Clotas, 2009). El mecenazgo ha pasado a formar parte
integrante de la política de comunicación de las empresa (Da Silva, 2005). Reconociendo la tradición
intelectual que en este campo tiene el tema (Parés i Maicas, 2006; Piquet, 1985; Szybowicz &
Magistrali, 1990; Westphanel & Piñuel, 1993), ha sido Antoine (2005) quien en nuestro medio ha
promovido el uso de la voz “patrocinio cultural” como equivalente a mecenazgo.
La gestión museal asume esencialmente tareas relacionadas con los aspectos financieros (contabilidad,
control de gestión, finanzas) y jurídicos del museo, la seguridad y el mantenimiento, la organización
del personal y el marketing; también los procesos estratégicos y la planificación general. La búsqueda
de recursos para el museo es entonces parte constituyente de la gestión museal. Se asume como un
objetivo de la gestión estratégica de su comunicación corporativa (Capriotti, 2013). Se ha dicho que el
mecenazgo es una modalidad de la comunicación que depende, entre otros aspectos, de la exposición
del mensaje a audiencias específicas (Antoine, 2005). Si ello es posible de ser comprobado, vendría a
ratificar que, desde el punto de vista de la empresa, el patrocinio privado se ha convertido en un método
estratégico efectivo y altamente visible para reforzar la imagen corporativa de una compañía y
promover sus productos o servicios a través de su vínculo con la cultura (Ahn, 2004).
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