Manual de gestión de fundaciones cívicas - Fundación Bertelsmann

con las necesidades de la fundación. Puede que hagan algo muy original o
ingenioso. Pero si la creatividad no responde a una estrategia bien pensada
resultará artificiosa, poco creíble, y no producirá los efectos buscados. Las
piezas de comunicación no sólo tienen que ser notorias (llamar la atención)
sino también vendedoras (conseguir que la audiencia piense o actúe
conforme a nuestros deseos).
Escribir bien y componer una pieza de forma digna no es muy difícil.
Pero no es suficiente con la corrección. Se necesita realizar un trabajo de
gran calidad para sobresalir de entre la enorme cantidad de mensajes
publicitarios que compiten por la atención del público. Por este motivo,
conviene que la comunicación publicitaria sea desarrollada por profesionales
especializados. Además de redactores y diseñadores profesionales
también es conveniente recurrir a publicistas para que conciban materiales
atractivos antes de que los primeros los desarrollen.
Consejo
Se puede conseguir la colaboración gratuita de publicistas e incluso de las empresas
en las que trabajan. No es indispensable ser una organización muy conocida para
conseguirlo. Para ello, puede ser muy útil integrar a un publicista, preferiblemente
que ocupe un puesto de alta responsabilidad, en el patronato de la fundación o
como asesor del equipo técnico.
Si la fundación no cuenta con el apoyo desinteresado de una agencia de
publicidad y no puede permitirse pagar sus servicios, tendrá que confiarle
estos trabajos a profesionales autónomos o al personal propio más capacitado
para cubrir todas estas funciones. En todo caso, es conveniente que la
fundación recopile muestras de la comunicación publicitaria que realizan
otras entidades, ya que pueden ahorrar mucho esfuerzo y quebraderos de
cabeza con sólo adaptarlas a las propias necesidades.
El otro elemento clave en la eficacia publicitaria es la correcta elección
de los medios que se emplearán para llegar al público que verdaderamente
interesa. Toda organización y toda causa tienen su público. No es
razonable esperar que tengan una aceptación universal. Algunas causas
y algunas organizaciones son para minorías. De manera que hay que ver
qué medios llegan de forma más eficaz y eficiente a las audiencias de
interés preferente.
No hay medios mejores que otros por sí mismos. No se puede afirmar,
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