Manual de gestión de fundaciones cívicas - Fundación Bertelsmann

Comunicación
• El método de evaluación que se empleará para medir los resultados y
el impacto de las acciones de comunicación.
Caso real
Una organización dedicada principalmente a la rehabilitación de drogodependientes
decidió, tras años de funcionamiento, adoptar una estrategia de comunicación
para racionalizar sus esfuerzos y aumentar su eficacia. Identificó los objetivos de
la comunicación, estableciendo prioridades entre ellos. El más importante era
persuadir a los potenciales donantes privados de que merece la pena apoyar un
programa que consigue salvar de la autodestrucción y reinsertar en la sociedad a
la mayoría de los pacientes. Aunque se identificaron otros objetivos comunicativos,
esta era la preocupación número uno ya que algunos de los conciertos de servicios
con organismos públicos podrían no renovarse en el futuro. A ese objetivo consagraron
los mayores esfuerzos.
Trazó un mapa de públicos en los que identificó a todas las audiencias relevantes:
usuarios actuales y potenciales, familiares, donantes existentes y posibles, administraciones
concertadas, red sociosanitaria, ONG que trabajan en el mismo campo.
Para cada uno de ellos determinó cuál era su necesidad principal y elaboró el
mensaje principal que habría de transmitirles, expresados en una frase muy concisa
en términos de satisfacción de su necesidad. Así, por ejemplo, se entendía que las
administraciones concertadas buscaban obtener el mayor beneficio social y de
imagen para su gasto público. Por ello, el mensaje esencial orientado a fidelizarlas
es que la organización en cuestión realiza una terapia de calidad, tanto desde un
punto de vista sanitario como de relación humana.
Cualquier organización, por modesta que sea, debe dotarse de algunos
instrumentos que le permitan gestionar su imagen y realizar una comunicación
armónica sin que ello dependa de la estructura o persona que
emita un mensaje. Para ello resulta conveniente que elabore los siguientes
documentos de referencia:
• Manual de identidad visual: Indica el uso normalizado del logotipo de
la organización en sus diferentes aplicaciones (papelería institucional,
folletos, libros, vehículos, etcétera). Especifica, asimismo, el color y
tipografía corporativos.
• Manual de comunicación: Puede realizarse un manual más completo
que, además de lo expuesto en el manual de identidad visual, fije
pautas de estilo al redactar, normas sobre el uso de imágenes que
reflejan el trabajo de la organización, pautas para el diseño gráfico de
las publicaciones, normas para la portavocía, etcétera.
• Dossier institucional: Es un compendio de qué es la organización, útil
para elaborar otras publicaciones de uso interno y externo. También
puede servir como dossier de prensa en casos en que interese que los
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