Manual de gestión de fundaciones cívicas - Fundación Bertelsmann

correcta. Incluso aunque parte de ella llegue al público que nos interesa, lo
más probable es que no lo haga con la reiteración y el ritmo necesarios para
que el mensaje destaque en unos medios saturados de otros anuncios.
2.6. Comunicación informativa
Además de la comunicación orientada directamente a persuadir a la audiencia
de que piense o actúe como queremos, existe una comunicación
que no tiene una intencionalidad tan marcada, que sólo pretende informar,
esto es, dar a conocer una realidad que nuestra audiencia ignora. En este
apartado podemos incluir las publicaciones periódicas que se suelen
editar para dar a conocer las actividades y logros a los colaboradores, las
memorias anuales o las notas de prensa para dar cuenta de investigaciones
realizadas o campañas que se van a emprender.
Aunque este tipo de publicaciones no tiene un propósito persuasivo
directo, es claro que promueven ideas y fomentan de forma indirecta
determinados comportamientos que la organización espera provocar. Por
ejemplo, que los colaboradores actuales sigan apoyando económicamente
a la organización porque perciben que realiza una labor útil.
Esta distinción resulta importante porque afecta a la estructura y el
estilo de los mensajes. La redacción publicitaria tiene reglas distintas de
las que rigen la redacción periodística. Mezclarlas indebidamente puede
provocar que el lector de una pieza periodística piense que tiene un tono
planfletario o que el lector de una pieza publicitaria no se vea impulsado
a la acción.
Gran parte de la comunicación informativa se hará a través de los
medios de comunicación, sin los cuales difícilmente se puede alcanzar a
públicos masivos. Las organizaciones ciudadanas los necesitan para que
sus llamamientos a la colaboración lleguen a más gente, para denunciar
las injusticias sociales, para inculcar sus valores en la sociedad. Unas veces
son las organizaciones ciudadanas quienes reclaman la cobertura de los
medios y otras son éstos los que se dirigen a aquéllas para que ofrezcan
su punto de vista cuando están tratando un asunto sobre el que son una
autoridad.
En ambos casos, las fundaciones cívicas aspiran a ser tenidas en cuenta
por los medios. Pero a menudo les resulta difícil conseguir su atención y
más aún que las consideren una fuente de referencia obligada.
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