Manual de gestión de fundaciones cívicas - Fundación Bertelsmann

tropos que han tenido un gran éxito en los negocios y que por este motivo
tienen muchos contactos en ese ámbito.
Cada vez más empresas incorporan la acción social a su actividad, unas
veces como fruto de una filosofía corporativa y otras obedeciendo a actitudes
filantrópicas de sus propietarios y dirigentes. Otras se suman a esta
corriente no impulsadas por el compromiso social sino por sus intereses
a corto o largo plazo. Se habla con frecuencia del marketing con causa o el
marketing social corporativo. Estos enfoques buscan conjugar el apoyo a
las causas sociales con los intereses de marketing, ya sea realizando operaciones
promocionales que buscan beneficios comerciales a corto plazo
(marketing con causa) o alianzas con mayor proyección temporal y calado
que persiguen objetivos de interés estratégico para la empresa (marketing
social corporativo).
3.6.4. Donaciones individuales
Las personas comunes, sobre todo las que integran la clase media amplia,
constituyen el soporte principal de muchas organizaciones no lucrativas.
Con sus numerosas aportaciones dinerarias ocasionales o regulares, aunque
sean de modesta cuantía, se sufraga el funcionamiento de muchas de
las organizaciones más conocidas.
Para atraer un gran número de pequeños donantes se requiere realizar
una comunicación masiva y persistente. Si no se dirige al gran público,
al menos debe incidir en unos segmentos concretos de él bien identificados.
La forma más común de llegar a sectores amplios del público es mediante
campañas publicitarias en medios de comunicación social y soportes
de publicidad exterior. Se emplean anuncios que contienen un llamamiento
directo a la colaboración, que se puede hacer efectiva llamando a un número
de teléfono, a través de un sitio web o enviando un cupón de respuesta
por correo postal.
Estas campañas tienen que ser concebidas con ayuda de profesionales
especializados, han de ser planificadas con buen criterio y deben contar
con medios económicos importantes para adquirir el espacio publicitario.
No es difícil que a una organización ciudadana le cedan espacio gratuitamente
y menos aún que le concedan sustanciosos descuentos sobre el
precio de tarifa, pero sin una inversión en la compra de espacios lo más
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