Manual de gestión de fundaciones cívicas - Fundación Bertelsmann

Existe una fractura entre las organizaciones que tienen una buena
presencia mediática, normalmente organizaciones grandes, que cuentan
con gabinetes de prensa y que realizan una labor informativa y publicitaria
sistemática, y la gran mayoría silenciosa de organizaciones que aparecen
poco en los medios.
La pescadilla se muerde la cola: las pequeñas organizaciones no tienen
los recursos humanos y económicos para hacer que su mensaje llegue a los
medios; su ausencia en éstos dificulta, por falta de notoriedad, la captación
de los recursos necesarios para su desarrollo.
La política de comunicación de una fundación cívica debe formar
parte de su política de desarrollo. No se trata sin más de hacerse oír para
sobresalir entre el murmullo de tantas organizaciones que reclaman la
atención del público. Se trata de hacer evolucionar las ideas y de movilizar
a la sociedad civil. De captar recursos para aumentar su capacidad
de acción y su independencia. De dotarse de una imagen fuerte para
reafirmar su identidad, casi siempre tan difícil de distinguir entre tantas
organizaciones que compiten por un bien tan escaso hoy día como es la
atención de la gente.
Una fundación cívica debe diseñar su estrategia de comunicación. Ha
de definir muy bien qué es lo que ofrece a la sociedad. Para ello tiene que
dotarse de una misión clara y unos valores que guíen su forma de actuar.
Una vez hecho esto, debe planificar la forma en que va a comunicar su
mensaje al público, de manera que la imagen que proyecte en todas sus
manifestaciones refleje lo mejor posible su identidad. Esta planificación
debe fijar objetivos y métodos concretos que habrán de ser desarrollados
en un marco temporal definido.
Los recursos humanos, económicos y técnicos disponibles condicionarán
el alcance de esta comunicación. Si son muy escasos, como puede
sucederle a muchas fundaciones cívicas al comienzo de su andadura,
se puede compensar con un buen conocimiento de las técnicas y de las
reglas de funcionamiento mediáticas. Y también con una buena dosis de
creatividad y esfuerzo.
Es más que probable que, con todo, una fundación pequeña y que no
ha alcanzado renombre, nunca llegue a abrir un noticiario de una televisión
de ámbito nacional. Pero puede estar presente en numerosos medios
susceptibles de llegar a su público objetivo, que es el que verdaderamente
importa. No el de las grandes audiencias donde hay de todo, incluyendo
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