Manual de gestión de fundaciones cívicas - Fundación Bertelsmann

Comunicación
gente que jamás se interesará por su causa.
Las organizaciones de menor tamaño suelen tener un conocimiento
precioso que a menudo está infrautilizado: la comunicación directa o de
proximidad. Una comunicación local e interactiva, en la que el destinatario
ve, lee o escucha lo que le preocupa directamente, en la que el público no
es un receptor pasivo de una comunicación que le es ajena. Para potenciar
esta comunicación existen medios todavía poco explotados, como son Internet
o las televisiones y radios locales. Además de utilizar estos canales, la
organización debe ofrecer contenido: ideas e información de calidad. Puede
ayudar a la prensa a no caer en la información superficial o a convertir la
solidaridad en espectáculo orientado a captar audiencias. El beneficio ha
de ser recíproco: la fundación obtiene cobertura de sus actividades y los
medios consiguen contenidos de interés para quienes los siguen.
Las fundaciones cívicas, como entidades compuestas por ciudadanos
que trabajan a favor de otros ciudadanos de su mismo ámbito local, tienen
que practicar con más razón, si cabe, esta comunicación de proximidad.
Su arraigo en la comunidad le permitirá utilizar todos los canales de expresión
que estén a su alcance: prensa gratuita de un distrito de una gran
ciudad, revistas universitarias, emisoras de radio de barrios, boletines de
asociaciones juveniles de la zona, etcétera. Existen multitud de pequeños
medios de comunicación que pueden llevar el mensaje de la fundación
cívica a sus conciudadanos.
Como todos los aspectos esenciales de la gestión de una fundación
cívica, la comunicación debe profesionalizarse al máximo. No es suficiente
poner buena voluntad. Lo que no significa que esta función esté reservada
exclusivamente al personal remunerado con formación en periodismo o
publicidad. Es también una labor propia de los profesionales voluntarios,
que con frecuencia tienen que hacerse cargo de la comunicación externa
en las fundaciones cívicas de menor tamaño o que acaban de crearse.
2.2. Proyectar una imagen atractiva al tiempo que veraz
Toda organización compite con las demás por obtener recursos: fondos,
voluntarios, los mejores profesionales, etcétera. En España lo hacen nada
menos que varias decenas de miles de asociaciones y fundaciones. Si su
mensaje no destaca, a efectos prácticos es como si no existiera.
¿Cómo conseguir que los donantes apoyen a su fundación cívica en
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