Manual de gestión de fundaciones cívicas - Fundación Bertelsmann

Comunicación
Una publicidad efectiva es el resultado de combinar una buena creatividad
con una difusión adecuada. Se necesita que la pieza sea atractiva y
convincente tanto como que se difunda a través de los medios adecuados
para llegar a las audiencias que realmente interesan. Una buena creatividad
que no se dirige a las personas adecuadas fallará estrepitosamente
porque resultará irrelevante. Y dirigirse al público que puede ser receptivo
a nuestro mensaje pero hacerlo de forma poco notoria y persuasiva puede
hacer que no repare en él o que no le mueva a actuar.
Cuando se tiene entre manos realizar una pieza publicitaria aislada,
por ejemplo el folleto institucional, será útil elaborar un proyecto editorial,
por sencillo que sea. Antes de proceder a realizar o encargar la redacción
y el diseño gráfico, conviene desarrollar por escrito las líneas maestras
que orientarán su confección. En primer lugar, hay que establecer su propósito
(a quién se dirige y qué se quiere que haga la audiencia). Con ese
propósito en mente se pueden definir parámetros como extensión, estilo
del lenguaje empleado, imágenes, características técnicas… Si no se hace
así, se corre el riesgo de que no se haga un trabajo consistente, máxime si
se divide entre distintas personas.
Si se trata, por ejemplo, de realizar un cartel para anunciar un concierto
benéfico, habrá que asegurarse de que la pieza contiene toda la
información necesaria para motivar y hacer posible la asistencia (quién
actúa, cuánto cuesta, dónde tendrá lugar y cuándo, qué fin benéfico persigue).
No será necesario extenderse más sobre la causa que lo motiva, que
podrá explicarse con más detalle a los asistentes. Si no se tiene claro para
qué se hace la pieza, podría invertirse el orden de prioridades y resultar
ineficaz.
Cuando se va a realizar un conjunto de piezas como parte de una
campaña publicitaria, se utiliza un documento de referencia que orientará
la realización armónica de todas ellas: el briefing creativo. Se trata de un
documento breve en el que se exponen los objetivos de la campaña, los
públicos preferentes a los que se dirige, los beneficios que reportará a la
audiencia hacer lo que se le pida, el posicionamiento que tiene la organización
y el análisis de sus puntos fuertes y débiles, así como indicaciones
sobre mensajes a emplear, tono de la comunicación y frenos (indicaciones
sobre lo que no se debe hacer en la publicidad) a considerar.
Los publicistas o quienes hagan las veces, sobre todo si se trata de un
equipo, sin esta guía no serán capaces de elaborar el mensaje de acuerdo
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