Manual de gestión de fundaciones cívicas - Fundación Bertelsmann

Comunicación
internos con los que la organización debe comunicarse de acuerdo con
su estrategia de imagen. Pondera su importancia y señala los rasgos
generales de la comunicación con cada uno de ellos.
2.3.1. Estrategia de comunicación
La estrategia de comunicación debe tener como norte la visión de la fundación,
el sueño que inspira a todos sus componentes para que sumen
sus esfuerzos en una causa común. También debe tener como referencia
básica la misión, esto es, la contribución específica que piensa realizar la
fundación para hacer realidad ese sueño. Por último, ha de regirse por los
valores que guían su conducta. En el capítulo sobre dirección estratégica
de este manual explicamos en qué consisten los diferentes elementos que
componen el ideario de una organización.
Una vez definida la identidad de la fundación, conformada por los elementos
antes mencionados, se puede determinar su imagen intencional,
esto es, el modo en que se quiere que sea percibida. Una fundación, al igual
que le sucede a una persona, tiene muchos rasgos. Hay que conseguir que
la gente se quede con los más característicos y con los mejores atributos.
Puede tratarse del trabajo que hace, que no realiza ninguna otra organización.
Que lo hace con total independencia política y económica. Que tiene
un espíritu innovador. Lo que sea. Pero hay que escoger pocos rasgos, los
más relevantes para los grupos de interés y los más diferenciadores.
La estrategia de imagen exige, en segundo lugar, conocer con la máxima
precisión posible su perfil de imagen actual o imagen real, esto es, el
punto de partida sobre el que construir la estrategia misma.
La última etapa es la definición de la estrategia de comunicación orientada
a eliminar la distancia entre la imagen ideal y la real. El nudo gordiano
de esta estrategia es el posicionamiento, esto es, la idea que una fundación
cívica quiere que sus públicos asocien automáticamente con ella. Puede
ser un concepto concreto relacionado con su actividad, como bibliotecas
u orientación para el empleo. O puede ser abstracto, relacionado con sus
fines o principios: lucha contra la exclusión social o caridad. Lo ideal es
que sea una idea relevante para sus grupos de interés y que la distinga
de otras organizaciones que hacen labores parecidas o que se disputan el
favor del público.
Para que el posicionamiento impregne toda comunicación debe pro-
91