Manual de gestión de fundaciones cívicas - Fundación Bertelsmann

parecido por los diferentes emisores que hay en toda fundación.
El uso de este manual proporciona a una fundación cívica estos beneficios:
1. Favorece que todas las personas que emiten mensajes de cualquier
tipo (que redactan folletos, hacen declaraciones a la prensa, etcétera)
se expresen de forma armónica al seguir unas pautas comunes.
2. Ofrece una visión de conjunto sobre la imagen que quiere proyectar la
fundación y la manera en que ha de actuar para ganarse la reputación
deseada.
3. Favorece la descentralización de la labor comunicativa, sobre todo en
las organizaciones con diversas oficinas o sedes. El responsable o departamento
de comunicación puede sentir más confianza en que otros
miembros de la fundación puedan trabajar con más autonomía ya que
observan unas directrices comunes.
Consejo
Conviene que cuente con un amplio respaldo tanto en su contenido como en su
aplicación para que su implantación resulte más eficaz y sea asumida por todas las
personas que participan de la comunicación en todas sus formas, no sólo por los
responsables del departamento de comunicación, si es que hay un departamento
específico. Puede ser necesario para ello, además de un proceso de elaboración
participativo, ofrecer explicaciones e incluso formar al personal implicado. Una
vez implantado, conviene revisarlo críticamente a la luz de la experiencia para
comprobar que se aplica, que es útil y que no se incurre en rutinas que matan la
creatividad.
El manual puede constar de estos cuatro capítulos básicos:
1. La estrategia de comunicación. Parte de una descripción del proyecto
fundacional: la visión que la anima, la misión que persigue, los valores
que dictan su comportamiento, la imagen que quiere tener… Luego
la compara con la imagen real y determina cómo irá reduciendo la
distancia entre ambas.
2. La organización de la función comunicativa. El organigrama de la
función comunicativa en todas sus facetas y la distribución de responsabilidades.
3. Las normas generales de comunicación reúnen un conjunto heterogéneo
de directrices, todas ellas orientadas a que la organización se
exprese con un estilo definido y propio.
4. El mapa de públicos recoge todos y cada uno de los públicos externos e
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