Manual de gestión de fundaciones cívicas - Fundación Bertelsmann

Comunicación
por ejemplo, que la televisión sea el mejor medio por su mayor audiencia.
Además, los medios generalistas suelen tener audiencias heterogéneas,
por lo que hay que escoger los espacios concretos en los que hemos de
colocar la publicidad para llegar a los segmentos de audiencia precisos
que nos interesan.
Además de los medios de comunicación, debe considerar como canales
de comunicación el correo postal o electrónico, las llamadas telefónicas y
los SMS. La ventaja de estos medios es que permiten un mayor grado de
segmentación, una comunicación más personalizada y una mejor evaluación
de sus resultados. Aunque tienen el inconveniente de su mayor coste
por contacto y de que no resulta fácil conseguir las señas de personas que
usted sepa que tienen predisposición hacia la causa de la fundación.
La publicidad exterior (vallas, marquesinas, vehículos de transporte
público y otros soportes en espacios públicos) sólo suele ser empleada por
las organizaciones ciudadanas en campañas sobre temas de un gran interés
público o cuando les conceden circuitos sin ningún coste. Sirven más
como apoyo a la publicidad en otros medios, ya que no permiten presentar
un mensaje complejo. Dado que no permiten segmentar bien al público ni
controlar la audiencia que tienen, es más difícil que una fundación cívica
que tiene un presupuesto muy limitado opte por dedicar una partida importante
a este tipo de soportes.
Muchos medios de comunicación y empresas de distribución de publicidad
se muestran dispuestos a dar cauce a la publicidad de las organizaciones
ciudadanas de forma gratuita. En ocasiones lo hacen por afinidad
con la causa o con la organización. Otras, por efecto de meros contactos
personales o simpatías individuales de quienes pueden tomar las decisiones
al respecto. En muchas, es un recurso muy socorrido cuando tienen
un espacio sobrante que no pueden rellenar de otra forma. Es el caso, por
ejemplo, de revistas que tienen contratados varios anuncios y uno de ellos
se cancela a última hora.
De manera que, cultivando adecuadamente las relaciones y aprovechando
los eventuales contactos útiles, se pueden conseguir muchos espacios
publicitarios gratuitos en medios de comunicación y en otros soportes. Con
ello, pueden prestar una difusión que si tuviera que ser pagada probablemente
resultaría prohibitiva. La desventaja, sin embargo, es que no se puede
planificar el momento y el lugar en el que aparecerá nuestra publicidad,
con lo cual ésta será en gran parte ineficaz ya que no llegará a la audiencia
99