Manual de gestión de fundaciones cívicas - Fundación Bertelsmann

Captación de recursos
probable es que la campaña tenga una incidencia muy escasa.
Los medios de publicidad masiva, incluso utilizando formatos de respuesta
directa, a menudo no son suficientes para provocar el apoyo de la
audiencia. Por este motivo, a menudo se conciben más como una forma de
obtener notoriedad y construir una imagen de marca que como un medio
de captación directa. Para propiciar ésta, se recurre a formas de marketing
directo con mayor grado de personalización. Por ejemplo, el correo directo,
las llamadas telefónicas o la captación de socios en la calle.
El correo directo consiste en la solicitud de apoyo por correo postal.
Una carta personalizada, a menudo acompañada de materiales impresos de
apoyo, suele tener más efecto que otras formas de publicidad impersonal.
Naturalmente, funciona mucho mejor en la medida en que los destinatarios
del envío tengan algún tipo de vínculo con la organización. Por ejemplo,
pueden haber dado una donación puntual o haber participado en una campaña
mediante formas de colaboración de naturaleza no económica. Si se
emplea para atraer el apoyo de personas seleccionadas con criterios sociodemográficos,
que no tienen relación con la organización, la respuesta que
cabe esperar es muy baja, por lo que hay que calcular con sumo cuidado
si compensa utilizar este método.
Con la extensión del uso de Internet esta correspondencia se puede
mantener por correo electrónico. El clásico mailing se convierte ahora en
e-mailing. Éste aporta grandes ventajas, como son un coste mucho menor,
un ciclo de información-transacción más rápido (el destinatario puede
ampliar su información en la web de la organización y realizar su donación
en línea, pocos minutos después de haber recibido el envío) y una mejor
evaluación de sus resultados (además de la medición de la respuesta, que
es idéntica a la del correo postal, se puede saber más acerca de con qué
grado de interés lo han recibido los destinatarios, ya que se puede ver
cuántos abrieron el mensaje y si mostraron interés en él considerando los
enlaces que pulsaron).
El teléfono es otra herramienta de contacto personal muy útil para
conseguir donaciones. Puede resultar más convincente la petición de una
persona que le habla que la de una que le escribe. La carta es mejor para
exponer argumentos, pero el teléfono es mejor para vencer objeciones.
Además, es más fácil ignorar una petición de alguien que te escribe
que la de alguien que espera tu respuesta positiva al otro lado del hilo
telefónico. La desventaja es que no es un medio adecuado para informar
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